阿里問計阿里媽媽

題目難度比以往更高。

文丨海克財經 許俊浩

10月剛剛過半，國內電商“雙11”的硝煙便已漸漸瀰漫開來。

從2009年的5200萬元，到2021年的5403億元，阿里旗下天貓“雙11”成交額持續高速增長。儘管不少用戶對購物節已經失去新鮮感，狂歡氛圍和熱度大不如前，但“雙11”在電商銷售中的重要性仍無可替代。2021年10月20日，天貓“雙11”開啓預售，有近30萬商家參與，今年的預售時間則爲10月24日。

用戶看到的是商家越來越多，商品越來越多，卻往往難以窺見商品排布背後的機制。在數以千萬計的商品中，單靠價格優惠顯然很難脫穎而出，種種增加曝光的營銷手段成爲必需品。隱藏在天貓和淘寶商品之後的廣告推手，正是普通消費者並不熟悉，電商從業者卻不可不知的阿里媽媽。

誕生於2007年的阿里媽媽承擔阿里營收重任已14年。成立之初，阿里以免費策略搶佔市場，彼時電商業務勢頭雖猛，卻不免讓人質疑其盈利空間。營收想象力由阿里媽媽率先拓展。在阿里媽媽成立的第二年，也就是2008年9月，阿里便稱淘寶當月依靠廣告已達到收支平衡。

調研機構艾瑞諮詢數據顯示，2008年阿里媽媽已成爲中國最大的綜合網站廣告聯盟，市場份額24.4%。到了2021年，阿里2021自然年8364億元總營收中，阿里媽媽廣告營收3164億元，佔比逾37.8%。

奈何用戶數已接近天花板，加之特定形勢影響，電商增速慢了下來，時下阿里如“雙11”一般，遇到了新問題。阿里2022自然年第一季度營收2040.52億元，同比增長8.9%，調整後淨利潤198.0億元，同比下降24%；2022自然年第二季度營收2055.6億元，同比下降0.09%，調整後淨利潤302.5億元，同比下降30%。

來自京東、拼多多等傳統友商的強勁挑戰有增無減，抖音、快手等短視頻平臺亦攜強大流量和算法加入角力陣營，重壓之下的阿里當前對阿里媽媽有了相較以往更爲迫切的期待。

阿里媽媽的迅猛發展得益於其基因得天獨厚。

在諸多消費場景中，電商的廣告觸達最爲接近交易決策，用戶從瀏覽廣告到完成下單可能只需要一步。再加上阿里手握支付寶，購物平臺與支付平臺賬號體系互通，阿里媽媽能將廣告數據、用戶操作與交易數據打通形成閉環，使商家輕而易舉地追溯用戶的完整行爲鏈條，提升轉化率。

廣告、電商、支付成爲一站式場景，廣告主花掉的預算能夠得到比傳統廣告更爲精確的反饋，這是阿里媽媽甫一推出即頗受商家青睞的根本原因。

2008年併入淘寶後，阿里媽媽相繼推出鑽石展位、淘寶直通車、淘寶客等廣告產品，這些至今仍是支撐阿里廣告營收的主要產品。

據海克財經瞭解，鑽石展位簡稱鑽展，與普通廣告的形態基本一致，以平臺頁面中頭圖、首圖等更顯眼的位置來增加曝光量，模式一般是CPC（按每次點擊收費）或CPM（按每千次展現收費）。

淘寶直通車類似搜索引擎廣告，企業購買關鍵詞，用戶在平臺搜索關鍵詞後，會看到相關企業的展示位。與搜索引擎不同的是，這些廣告展示位不會統一置頂，而是根據競價分散在用戶瀏覽的商品條目中。手機使用淘寶APP時，用戶搜索商品品類後，平均每一屏會有一條廣告，一般間隔爲5-10個商品，展示位左下角以灰色小字標明“廣告”。

刷電商平臺的操作可以類比爲逛街，用戶不是直接購買特定商品，而是在品類或品牌中挑選。在這一過程中，用戶往往會向下刷新多條商品並根據自己的喜好點擊瀏覽，不會特別關注該商品是否爲廣告。意識不到廣告的存在，用戶自然不會反感。

淘寶直通車採取的是CPC模式，根據用戶點擊數量付費。搜索關鍵詞意味着用戶已對某類商品有購買意願，靠前的展示位自然能帶來更高的轉化率。因此上線不到2年，淘寶直通車就有了打造爆款的案例。有聲量之後，也有部分商家反映其競價太貴。在2010年，部分關鍵詞排名靠前需要一天2000元的營銷費用。

淘寶客的形式則更爲創新，採用CPS模式，即按銷售額付費，這對商家控制成本更爲友好。個體和商戶都可以從淘寶客獲取商品代碼並分享，如果有用戶通過代碼進行購買，賣家即向淘寶客支付佣金。當時直播和視頻廣告加鏈接的模式尚未普及，無門檻的淘寶客使電商能夠最大程度利用普通用戶進行社交裂變。個體淘寶客可以賺取佣金，平臺的廣告也拓展了覆蓋面。

2019年，阿里媽媽還推出了產品“超級推薦”，即利用大數據算法來預測用戶需求，從而推送與之匹配的廣告資訊。彼時的淘寶已經走過了野蠻生長期，平臺累積了足夠多的用戶行爲數據，算法也隨着技術發展而精進。這種超級推薦甚至部分代替搜索功能，讓用戶在信息流中直接看到其感興趣的商品。

於平臺而言，廣告既能帶來收入，又能避免商家憑藉過往累積佔據固定優勢位置，促使競爭更加充分。商家藉助阿里媽媽則能獲得流量，提升轉化率，進而增加營收。阿里媽媽總裁劉博（花名家洛）曾公開表示，2021年阿里媽媽孵化了2681萬新品，有超過8000款單品年成交額過千萬。

保有經典款廣告產品優勢的同時，阿里媽媽還在不斷推出新品，豐富產品線。比如現在更流行的UD投放，指的是UniDesk的品牌全鏈路營銷解決方案，在包括抖音在內的其他平臺進行展示，能夠省略中間落地頁，直接跳轉到淘寶。UD還打通了站外投放的數據鏈路，避免數據不互通造成廣告主難以判斷廣告效果的情況。

爲了便於商家管理，阿里媽媽推出了數據管理平臺達摩盤以及AI智能投放產品萬相臺。達摩盤可以根據消費行爲、興趣偏好、地理位置等不同用戶標籤來圈定細分市場，將廣告投放給目標用戶。萬相臺則整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置，由系統按照商品情況選擇合適的投放方式。萬相臺具有幫助服裝、鞋包類商品批量測試款式的“測款快”、新品上架的“上新快”等針對性不同場景的功能，使商家操作更爲便捷。

關聯龐大的用戶數據與平臺信息流推送，整合流量的同時又能精準投放，阿里媽媽打造廣告產品的一切鏈路均以技術爲基礎。

據海克財經瞭解，阿里媽媽技術團隊發表過多篇關於廣告算法的論文，內容包含關鍵詞搜索系統優化，數據匹配模式優化、展示廣告match底層技術架構演進等。阿里媽媽技術團隊還專門在知乎上開設了官方賬號並多有創新內容分享。

以關鍵詞搜索爲例，大部分用戶通過輸入關鍵詞來表達自己的購物需求，但關鍵詞未必與用戶的真實意圖完全匹配，寥寥幾字也很難反映用戶的全部需求。由此，阿里媽媽持續優化搜索個性化技術，在用戶行爲建模方向確立了序建模（Sequence Learning）和圖建模（Graph Learning）相融合的模型框架。前者挖掘用戶自身歷史行爲，後者利用羣體行爲挖掘共性，保證即便是低活躍用戶或搜索新需求也能夠獲得更爲豐富的結果。

在2022年8月第31屆國際計算機學會信息與知識管理大會公佈的論文接受結果中，阿里媽媽技術團隊有10篇論文被錄用，包括利用領域興趣自適應網絡（ADIN）處理跨場景廣告主出價、直播廣告中基於控制競價的合約保量算法、面向點擊率預估任務的圖像表徵學習等主題。

憑藉技術與數據，阿里媽媽不滿足於純粹的營銷，而給出了經營科學，以數據輔助商家運營。9月14日2022阿里媽媽m峰會上，官方提到了助力商家確定性增長的三大技術：MTA、NPA與ACE。

MTA（Multi-touch Attribution）旨在還原用戶的決策路徑，對用戶行爲進行歸因。在用戶受到不止一種廣告影響時，MTA會還原出用戶曾經接觸過廣告的渠道並計算其貢獻度，以分析不同廣告對轉化的作用。

NPA（New Product Acceleration）技術主要用以打造爆款新品，讓新品冷啓動時間更短，並在CTR（點擊轉化率）預估不準、反饋較慢的情況下更快地給予流量。平臺還會根據商家以前的指標情況判斷商品是否有成爲爆款的潛質，新品獲得更多流量的操作變得簡單。

ACE（Alimama Content Express）則針對直播，能夠使商品在直播間秒級調控，快速起量。

用戶對於類似“雙11”這樣的購物節已有疲態，阿里媽媽又提出了平蓄促收的概念，也就是營銷常態化。商家需要把握“雙11”的機會，但功夫在此之前就要下到——品牌建設、產品曝光等平常要做，再將日常積累通過“雙11”這樣的節點釋放出來。這樣既能使營銷預算細水長流，也能潛移默化影響用戶，平穩提升轉化率。

問世以來，阿里媽媽長期保持較高增速，其營收2018年、2019年、2020年、2021年分別爲1340億元、1746億元、2536億元、3164億元。但2022年上半年，其營收僅爲1356.84億元，同比下降6%。

當然難題不只屬於阿里媽媽。據Morketing統計，阿里、騰訊、京東、微博等國內12家頭部互聯網公司2022年上半年廣告營收均出現同比負增長。疫情、監管、經濟形勢等多因素導致許多品牌廣告預算下調，廣告行業整體投資緊縮。

在集團營收增速放緩、利潤下滑的同時，阿里的電商市場份額亦從2019年的61%下降至2021年的52%。與此相對，抖音、快手等短視頻平臺作爲後起之秀崛起勢頭極猛，2019年時其市場份額分別爲0.37%和0.55%，2021年已分別增長至5%和4%。

面對經濟形勢和賽道競爭對手的雙重壓力，阿里媽媽僅靠推平蓄促收的概念和一些技術邏輯顯然不夠有說服力。在阿里媽媽的產品線中，除了UD投放是涉及全平臺的流量採買外，淘寶直通車、引力魔方等仍然依託阿里系平臺站內流量。不論使用什麼樣的技術，實際還是在內部調配存量。這意味着名目繁多的不同產品本質上仍仰賴阿里大盤，一旦大盤下滑，廣告不可能逆勢增長。

而所謂平蓄促收，在市場不變、沒有增量時，只會加劇行業內卷。

官方數據顯示，2020年淘寶新增活躍商家數達到峰值，每天平均新開店鋪4萬家。一家普通新店要想從4萬家店中脫穎而出，需要新品上架、關鍵詞搜索、鑽展等衆多廣告爲其增加曝光量。但在展位不變的情況下，營銷的新店越多，曝光量就攤平得越稀薄。所有品牌都大力營銷，搶佔用戶注意力，那麼所有廣告能吸引的注意力都很有限，用戶極易迷失在爆炸的廣告中。

飽和式營銷之下，不營銷的商家拿不到流量，會很快被淘汰出局；仍在場上的商家只能比誰花錢更多更狠，一卷到底。得益的是平臺，廣告費始終水漲船高。

互聯網流量增長空間已非常小，而在有限的流量中，其他平臺的營銷亦不甘示弱。京東有京準通，抖音有巨量引擎和火山引擎，快手有磁力引擎，只要平臺有流量，廣告就不會缺席。2019年抖音發佈商業化品牌巨量引擎，開始整合內部流量資源，如今巨量引擎與火山引擎全線產品矩陣MAU已超15億。

以抖音爲例，手握流量進軍電商賽道，抖音的雙引擎很快開始逐個攻佔細分市場，比如與家裝行業頭部企業紅星美凱龍合作，以及與吉利汽車、沃爾沃汽車、吉利控股集團合資成立的領克汽車合作，試圖在若干垂直領域站穩腳跟。

除了要面對日益強大的競爭對手，依靠電商場景和數據起家的阿里媽媽還需要面對數字營銷本身的風險。

如今用戶愈加重視數據安全和隱私保護，這與企業不斷收集和利用數據的行爲顯然相悖。前幾年曾有“APP竊聽用戶”的熱議，有不少用戶在社交平臺上反映自己跟朋友剛剛談到某個品牌的商品，打開購物APP就看到了相關推送。“大數據殺熟”也是用戶們極爲警惕的問題。國內每年都有不少APP因爲侵犯用戶隱私受到處罰。

人們的觀念隨技術發展而改變，數據與營銷的新規則正在確立。市場波動時單靠營銷不足以支撐龐大的集團，阿里媽媽亦不例外。而一味以數據和技術爲中心，讓營銷捲起來，更非應對冷空氣的長久之道。問題均頗棘手，有些則難於獨解，但放眼當前格局，阿里需要儘快作答。