73個新品牌成交破億元  天貓美妝的新“口紅效應”

本報記者 李立 上海報道

每當經濟不景氣，人們開始捂緊錢包的同時卻仍然願意爲口紅買單，經濟學中經典的“口紅效應”，眼下正在線上商業的流量新玩法中找到新版本。

在消費低迷、外界普遍喊難的2024年，淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊日前在天貓金妝獎上曬了一組成績單：過去一年，天貓美妝有73個新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢增長，其中，超級單品貢獻率超過30%。

同時公佈的還有一組具體增長數據∶新客規模增長超10%，新品用戶超20%，其中年輕人客單超10%、88VIP成交超20%。暮珊認爲，增長背後是供給生態的全面增長與用戶價值的全面釋放。

青眼情報數據顯示，今年5月美妝線上渠道銷售額爲557.4億元，同比大漲46.3%；線下渠道爲445.4億元，同比增長5.4%。其中，淘系平臺美妝GMV（商品交易總額）同比上漲69.8%，環比增長40.9%。

在行業增長放緩的2024年，不僅僅是口紅，爲什麼更多美妝品牌、新品在天貓獲得超過大盤的增長？記者觀察發現，顆粒度更細的運營與流量打法，是天貓逆勢增長的秘訣。

做大“日銷”

“增長是全力以赴第一目標。”在2024年TopTalk大會上，暮珊曾在現場明確表示，確定性增長一直以來是天貓的獨特優勢，隨着驅動電商增長底層邏輯的改變，人、貨、場關係的變量不僅需要短期的爆發，也需要長線的能量。

在消費主義盛行的熱潮中，說服人們爲品牌、新品買單並不是難事。但在人們捂緊錢包變得更理性的時候，仍要鼓勵他們購買，爲品牌爭取確定性增長看似非常困難。

“增長背後，是提升品牌長線經營ROI（投資回報率）。”暮珊透露，2024年，天貓大快消全面升級三大舉措，實現人、貨、場精準匹配，加速品牌生意增長，提升品牌長線經營效率。

一個鮮明的信號是，天貓大快消升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷，在貨架以外找到新的生態增量。

在業內人士看來，說到底是顆粒度更細緻、更下沉的運營，追求增長不再是以往跟着營銷節奏走，而是拆解到每天的日銷和每個單品運營。運營顆粒度有多細，一位天貓內部人士透露，以幫助新品牌種草爲例，細到一個種草文案或者圖片，小二都會去幫品牌做調整。

“在將‘做大日銷’作爲品牌增長新策略後，日銷期生意增長貢獻上升了351%。”巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧透露，日銷的生意佔比也在逐年增加，截至目前，2024年日銷佔比達到44%。

“從表象看是生意結構變了，從底層看是消費者行爲變了。”宗國寧對《中國經營報》記者表示，消費者更注重寓購於樂、及時行樂、更注重情緒消費。應對這些變化，品牌也做了一系列改變，在品牌內容上更動人，和消費者互動更高頻，也努力打造更豐富的消費場景。

具體到平臺，如何幫助品牌獲得確定性增長。據暮珊介紹，具體到實際舉措有三點：首先通過更精細化的人羣標籤運營，實現價值用戶增長。2024年，天貓大快消的人羣標籤從過去以用戶需求劃分，如用戶在功效等方面的需求劃分，再下一層，以商品疊加垂直場景的需求劃分。這也就意味着，平臺和品牌將在垂直場景獲得更多洞察，再通過針對性的內容導購、產品供給、運營手段，達成每個人羣的精準拉新和轉化率的提升。

其次是打造商品矩陣分層運營體系，讓貨品成長更快。天貓大快消爲商家重點運營貨品，通過分層運營，加速各梯隊貨品成長及打爆。據悉，針對超級單品，將重點加速孵化潛力超單，通過投放人羣算法優化，大促按“款”維度入選超級單品加持平臺資源，高增速超單定製標識，重點孵化1000款潛力超單。

此外是實現新人羣更垂直化的營銷溝通。全年有超100場禮遇營銷、趨勢營銷、內容營銷活動。貫穿日銷期，每一個都將針對垂直場景人羣，做精準溝通，抓住消費者細微的日常購物慾，結合禮遇節點、次日達等特色產品服務，聯合品牌一起，探索日銷生意增量。

緊抓88VIP、年輕人

值得注意的是，剛剛公佈的阿里巴巴集團2025財年一季度（自然年2024年二季度）財報中顯示，本季度淘天集團營收1133.73億元，較上年同期1149.53億元下降1%。

但阿里巴巴方面表示，淘天集團圍繞“用戶體驗提升”加大投入，帶來更高的消費者留存和購買頻次。淘天集團季度線上GMV同比高個位數增長，訂單量雙位數增長，88VIP會員規模增至超4200萬。

記者注意到， 深度運營用戶是天貓幫助品牌爭取確定性增長的重點策略之一，其中年輕人和淘天系擁有的4200萬88VIP會員是人羣運營的重點。

“天貓美妝人羣標籤進入3.0時代。”據暮珊介紹，過去的八大策略人羣，升級爲包括悅己青年、精緻女孩、都市型男、小鎮新貴等新十大策略人羣，並構建了超過20個品類垂直場景標籤。

更精細化的人羣標籤運營帶來了價值用戶的增長。“我們看到了高價值用戶的全面爆發，無論是用戶規模、用戶客單以及天貓的88VIP用戶，都有雙位數增長。”暮珊透露，在新的人羣策略下，品牌投放效率提升了超30%，會員成交呈雙位數增長。

一組有趣的數據顯示，50歲以上的新銀髮一族中，愛美大軍日益壯大，他們購買美甲和假睫毛的增速達到了市場整體增速的10倍；愛乾淨的男士們購買內衣洗衣液的增速是女性的6倍，購買小白鞋清潔巾是女性的3倍；小鎮青年們購買香水/香氛類產品的增速是大盤的10倍……每一個更精細的人羣標籤裡，都藏着新機會。

“相較過去，消費者更加理性消費，需要更多情緒價值加持；曼秀雷敦從細分賽道切入，個性化優質產品供給，分層滿足消費者需求，做精細化電商運營。”曼秀雷敦透露了2024年的新打法。

“過去一年美妝行業，國貨美妝逆勢上揚，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越了外資品牌。”在近兩年新崛起的國貨護膚品牌HBN的相關負責人看來，在品牌心智認知上，消費者仍然對天貓認可度比較高,經過十幾年建設,天貓本身已經成爲一個品牌；尤其是天貓注重服務建設和設立品牌准入門檻，吸引了很多高品質、高淨值消費者，在用戶畫像和消費行爲分析上，天貓是一個天然的品牌私域和消費者運營陣地。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：翟軍）