6年億級爆品頻出，網易嚴選牀品如何靠“配方”俘獲年輕人？
記錄新消費商業史，深度思考產業未來
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浪潮導讀：刻着互聯網基因的本站嚴選牀品Sleepease快速出圈，是對“牀品消費”市場的一次重塑。
作者 | 容奇
睡眠，正在成爲一條超級賽道。
健康深度的睡眠，是當今快節奏生活裡的“剛需”。越來越多的年輕人一邊“熬着最深的夜”，一邊爲升級睡眠體驗不遺餘力，更親膚的被褥和枕頭、更舒適的牀墊、更愜意的臥室氛圍……都成了挽救熬夜焦慮和失眠困擾的“救命解藥”。
加上近年來疫情起伏反覆，人們居家時間變長，居家場景消費的逆勢崛起也帶火了牀品賽道。
數據顯示，2021年中國成年人失眠發生率已達38.2%，超3億人面臨睡眠問題，大批“失眠星人”和更多追求高品質睡眠的人羣，共同撐起了一個規模超千億元的火爆市場。
巨大的增長空間和高利潤率，讓這一賽道不缺熱度與爭議。
今年年初，冬奧會掀起了智能牀墊下單熱，各大品牌扎堆押注“智能牀品”；6月，行業龍頭慕思在深交所正式上市，靠“洋品牌”外衣起家的模式卻備受質疑；今年8月趣睡科技登陸深交所創業板，用互聯網概念尋找新消費增量……
然而，隨着社交媒體信息透明化與實用消費主義的盛行，熱鬧的牀品江湖之下，遊戲規則正在改變。
在五花八門的營銷和新玩法面前，以年輕一代爲代表的消費者拒絕“智商稅”，購買行爲不再由品牌廣告和代言人支配，產品本身的貨真價實，更能成爲購買決策的關鍵因素。
說到底，關乎的切膚之觸的舒適度和最私密體感的牀品，實打實的好產品纔是消費者買賬的根本。魚龍混雜的牀品界，具備供應鏈把控力、擁有設計亮點以及良心定價的產品，將受益於遊戲規則的改變，推動行業競爭格局的重塑。
如今，本站嚴選旗下睡眠系列Sleepease也正站在這一市場變革的十字路口。
自2016年推出首款四件套產品至今6年多時間，本站嚴選牀品從用戶需求出發，細緻到材質配方的產品打磨，在多年建立的全渠道銷售體系、供應鏈的加持下，積累了乳膠枕、羽絨被、AB面牀墊等多個年銷過億的爆品，在睡眠賽道，走出了一條“彎道超車”的突圍之路。
如今，本站嚴選牀品全新升級的Sleepease系列嶄新亮相，讓人們看到了嚴選做牀品的新思路。
火熱的牀品賽道背面，市場弊端明顯。
一部分品牌身陷低附加值的同質化競爭，在價格戰的內卷中難以保證品質，而另一部分走“高端”路線的品牌，用僞“洋品牌”的套路實現了高溢價，實則讓消費者爲品牌高額的廣告營銷費買單。
需求升級與現實供給的鴻溝下，現在的消費者想要買到物美價廉的牀品，可得做一番功課。
爲了避坑，新一代消費者已變得更加理性，就像研究化妝品的“成分黨”一樣，不但懂得挖掘產品生產工藝、材質配方比，還幫助整個消費羣體做科普。
在小紅書搜索“牀品”，已有超過77萬篇與牀品測評相關的筆記；知乎和豆瓣，也有不少專門研究牀品的小組……
“萊賽爾絲”“高支高密”“水洗磨毛”這些家紡界專業術語，就像護膚品裡的“維C維A”、蛋糕裡的“動物奶油”一樣，觸動着“成分黨”們的敏感神經，材質不過硬，很難再靠重金營銷收割年輕一代的“智商稅”。
這一正在發展的新趨勢，影響着新消費品牌建設的方向，本站嚴選牀品對此已有洞察。
今年9月，嚴選牀品迎來新升級，推出全新升級的牀品系列Sleepease，提出“材質配比有方，睡眠舒適有度”的理念，做“牀品界的材質配方專家”，堅持用料透明可見的務實風格，通過關鍵材質配比搶佔用戶心智，實現品牌價值定位與市場卡位。
本站嚴選Sleepease以瘋狂睡眠實驗室IP的視角發佈了全新的產品TVC，揭秘了研發一條好被子背後的瘋狂創想和配比理念。
以Sleepease系列秋冬主打新品“921奶蓋被”和“957鵝絨被”爲例，正是用成分配比實力打天下。
“921奶蓋被”主打獨特輕盈棉柔體感，“921”的配方密碼擊中了年輕一代用戶需求點：軟糯、親膚和方便。90%的超柔纖維填充，配比3D超細纖維、大豆纖維和玉米原料生物基纖維，讓整被如奶蓋般柔軟輕薄。
面料2次磨毛工藝提升親膚度，1次出廠全面殺菌吸塵，則實現了開袋即蓋的懶人設計，免去被子首次清潔及套被套的繁瑣家務時間。
“957鵝絨被”的配方背後是“95%白鵝絨含絨量+ 7A級牀品保溫率及潔淨度”。
在牀品界，“95%白鵝絨絨子含量”被芯材質堪稱羽絨被的天花板配置：白鵝絨質地輕盈，是羽絨填充物中成本最高的一種，嚴選更選用了吉林產地-地寒雪鵝™️，95%的絨子含量也屬業界最高標準之列。
不僅如此，“957鵝絨被”的蓬鬆度更達到了美標FP785+，蓬鬆度越高意味着越輕薄聚熱。
加上羽絨被3D蓄暖倉絎縫，整被達到7A級保溫率。46道潔淨工藝實現了7A級牀品的潔淨度，最後一道清洗絨朵的水潔淨度甚至達到了飲用水級別。
更高的潔淨度標準讓鵝絨被近乎無味，如此嚴苛的產品標準對於生產工藝和供應鏈都是極大的考驗。
硬核的實料配比，可見Sleepease系列將“嚴選”二字貫徹到底的誠意，從設計到生產的定製式的高標準把控，幫消費者從“成分黨”的視角選出了好產品。
在牀品界嶄露頭角的背後，是本站嚴選在這一賽道六年多的沉澱打磨。
本站嚴選牀品的第一款爆款產品可追溯到2016年。四件套經典簡約的條紋外觀，親膚舒適、可裸睡級的高支面料，以及兩百元出頭的平價，讓產品迅速出圈，成爲嚴選首個銷售突破千萬元的爆款單品。
首款打爆後，嚴選牀品在垂直品類上由線到面不斷拓展，成長爲牀品界的“專家型”選手。
2017年，嚴選牀品設計的AB面牀墊，兼備柔軟包裹感強的乳膠材質的A面與護脊透氣的椰棕材質B面問世。
一件產品，通過材質的創新搭配實現了用戶對軟硬度的雙重需求，上線就成了嚴選牀墊品類延續至今的爆款；今年4月，添加涼感玉石纖維的AB雙面果凍被上線，特殊的材質配比解決夏夜睡眠悶熱問題，首發5萬條即售罄……
對於“成分配比”的拿捏，讓本站嚴選牀品找到了一條新的爆品路徑。
從年輕人的需求出發，嚴選還研發出一系列風格務實又不乏驚喜感的產品：50D定織紗線面料的牛奶絨抗菌四件套、93%泰國天然抑蟎乳膠枕、+5℃火山岩春秋羊毛被……
牀品品類也從最初的四件套，拓展到了乳膠枕、被子被芯、蓋毯、牀墊牀褥等多線驅動的態勢。
六年多賽道深耕之下，本站嚴選牀品品牌系列Sleepease也在蛻變成熟。
基於大量市場用戶調研，Sleepease總結出牀品“溫度、觸感、體壓”這三個舒適體感要素，並通過一系列材質配比實驗和成千上萬次的真人測試優化產品。
市場實戰中，Sleepease煉成了四大材質配方“黑科技”——超柔、冰能、暖炎、舒壓。
從炎炎夏日的一觸即涼、寒冷冬夜的蓄熱升溫，到潮溼雨季的持久乾爽，再到乾燥秋冬的抗靜電配方……四季溫溼度變化中，都有適配體感舒適平衡點的解決方案。
高品質助眠、極致性價比的產品“圈粉”後，更帶來了品牌的高復購率。
去年入了一款嚴選“招牌”針織四件套的“鏟屎官”阿甘，是一位90後程序員，今年他又回購了兩套同款產品，一套換洗，一套送給外婆。
阿甘形容牀套的材質“柔軟得就像老秋褲”，100多元的價格也很親民。更重要的是，彈性針織的工藝還不怕“貓主子”來撓。
抱着試試看的態度在直播間買了一牀不到200元的羊毛被的“學生黨”小菲，沒想到自己“中毒”了，之後又囤了嚴選家的不少產品，還把被子安利給了全宿舍。“第N次買嚴選的東西，價廉物美。”小菲評價說。
如今，本站嚴選牀品Sleepease“材質配方專家”打法與定位，正是基於“三個一”產品觀的實踐，這一來自羅永浩總結的“嚴選標準”：
“一個突出的設計，讓用戶印象深刻；一套務實的功能，讓用戶相見恨晚；一個良心的定價，讓用戶沒有負擔”，更加得到了市場驗證，成爲品牌不斷擴大優勢的核心價值引擎，與業內競品構成差異化競爭的利器。
依靠有實質創新、務實功能和合理定價，“坦誠相待”地直接告訴用戶“產品好在哪”，這樣看似樸素平常的方式，在不經意間留住了用戶的心。
本站嚴選一直是一個特殊存在。
在淘寶、京東大搞C2M傳統電商時，本站首創以消費者爲中心，直連大牌製造商的ODM模式；
在各家平臺爲爭奪流量，互建壁壘時，本站嚴選又從 ODM 過渡到自有品牌、自營商品、自主設計的品牌化發展階段。
如今定位於年輕一代生活方式品牌的本站嚴選，紮根在不同平臺，針對不同調性的用戶推出不同產品，這纔有了拼多多上的香氛套裝、京東上的智能家居、天貓上的嚴選牀品等行業爆款，而本站嚴選App僅作爲一個品牌私域池。
正是品牌化和全渠道佈局的發展，也帶動了本站嚴選銷售的破局。
據本站財報相關信息顯示，今年二季度本站嚴選各渠道銷售穩步增長，寵物、家清、居家等多個核心爆品銷售增長率實現三位數，霸榜了多個平臺相關類目銷售榜。
本站嚴選的爆品打造模式也成了各品牌學習的對象。
好的產品打造立足於消費者真實的痛點和需求的洞察和滿足，做到“有用”，還要實事求是，維護消費者的信任感，做到“靠譜”。
刻在骨子裡的互聯網基因也讓本站嚴選發揮了自身的數據的優勢，聚焦用戶體驗，獲得用戶的真實反饋，加之多年積累的供應鏈資源與品控經驗讓嚴選具備了強大的產品打造能力。
舉例來說，本站嚴選牀品Sleepease推出的零壓感彈簧牀墊，就是圍繞着解決用戶痛點設計的典範。
不同於一般卷裝牀墊，AB軟硬兩面的結構既有較軟的零壓記憶棉，兼具偏硬的音符竹炭海綿材質，可適應兩種睡感需求。
而考慮到適應AB兩面使用的便捷性，牀墊又融入了簡捷翻面設計，軟硬雙面舒適層可以拆卸，雙面切換使用省力，又解決了日常清洗痛點。
再加上抗菌防過敏面料、靜音彈簧、蘆薈纖維等材質功能加持，從用戶需求出發的用料設計，提升了產品的性價比。
而這樣直面消費者的設計，離不開供應鏈的支撐，才能實現最快速度地將產品變現。
在牀品賽道，Sleepease背後有本站嚴選在國內的供應鏈體系支撐，生產工廠擁有近千種不同科技纖維、新型海綿及優選來自世界各地的天然材質，如新疆長絨棉、長白山雪鵝絨、澳洲羊毛、鐵嶺柞蠶絲等。
隨着 “睡眠經濟”的火熱，牀品賽道的國內市場發展空間可期。
公開數據顯示，如今中國已經發展成爲最大的牀品生產、消費與出口國，產值超過全球的三分之一。
2020年中國睡眠產業市場規模達到4000多億元，到2030年將突破萬億元。牀品家紡賽道相對快消大熱門賽道，也有集中度低、同質化嚴重、質量良莠不齊、缺乏頭部品牌的現狀。
本站嚴選聚焦的也是尚未出現頭部玩家的藍海賽道，以材質配比概念率先搶佔市場認知，圈粉年輕用戶，未來可期。
作爲牀品賽道的新消費品牌，本站嚴選牀品6年多來的成功突圍是一個新的開始，在市場格局快速變化的當下，新的機會窗口永遠屬於善於感知市場需求、務實做好產品的入局者。
走過第一個五年週期的本站嚴選，憑藉產品科技創新、供應鏈和全渠道佈局、以新銳、務實的姿態在市場上撕開一道口子，夯實了前行第一步。
在當下新場景、新模式、新應用的不斷涌現的消費市場，本站嚴選在未來如何獲取增量、再次實現多圈層的影響力擴容、出品更多優質新品，最終成長爲真正的國民級消費品牌，無論是行業、還是消費者，都在期待其能帶來更多驚喜。
【與3000多位消費行業創始人加速，】
*本文由浪潮新消費編輯，作者容奇 。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Club。