53年至少換了30次包裝！明治“自己卷自己”，卷出日本第一酸奶

最近筆者在刷小紅書時，發現一款酸奶遭到了很多網友“吐槽”。

“第一口酸味直衝天靈蓋”、“剛吃一口，來小紅書尋找受害者”、“吃了一口以爲放壞了”網友們紛紛送上“辣評”，上次受到如此對待的，可能還是豆汁兒和折耳根。

圖片來源：小紅書

這個被部分網友吐槽“難吃”的酸奶品牌，就是在日本熱銷的明治保加利亞酸奶。

保加利亞酸奶1973年由明治推出，日本最大的廣告代理公司電通集團的調研報告顯示，2023年，400g規格的LB81保加利亞酸奶單品的銷售額仍然排在日本酸奶品類的第一位，單品市場份額達到5.9%。[1]

2023年日本全國超市酸奶類單品銷售額佔比；圖片來源：電通集團

保加利亞酸奶也已經牢牢地佔領了日本消費者的心智。2022年，日本最大的排名信息網站goo發起了一項主題爲“最好吃的酸奶”的投票，得票數排名第一的，正是明治保加利亞酸奶。[2]

圖片來源：明治官方

這款被一些國內網友吐槽“難吃”的酸奶，在上市之初就被日本消費者接受嗎？

事實上，這種無糖不甜的原味酸奶，在日本剛上市時受到的質疑並不比國內少。然而明治靠着成功的消費者教育，以及對產品的持續升級迭代，硬生生地實現了從一款難吃的酸奶到“日本最受歡迎酸奶”的逆轉。

最能體現保加利亞酸奶產品迭代的，可能就是明治53年的時間裡換了至少30次包裝設計（包括未命名爲“保加利亞酸奶”的前兩年），爲的只是讓消費者在競爭激烈的乳品貨架上保持對保加利亞酸奶的新鮮感。[3]

1971年至1996年間保加利亞酸奶的包裝設計變化；圖片來源：KURASHICOM

而這只是保加利亞酸奶產品更新迭代的一個體現。靠着一個又一個細緻的產品調整，51歲的保加利亞酸奶仍然保持着生命力。那麼明治是怎樣調整產品，讓日本消費者接受這樣一款“難吃”的酸奶的？明治又是怎樣更新迭代，讓保加利亞酸奶在日本持續熱銷的？

“保加利亞酸奶”響亮的名字，其實是明治堅持了2年才爭取到的。

1970年大阪世博會上，明治的員工在保加利亞館嚐到了保加利亞酸奶。當時，日本國內主流酸奶是由甜味劑、香料、瓊脂等配料製成的甜味酸奶，口味易被接受但不夠天然。因此，當嚐到保加利亞酸奶時，明治員工被這種酸奶天然、醇厚的酸味吸引了，並由衷地感嘆，“這纔是真正的酸奶！”[4]

明治1950年推出的蜂蜜酸奶；圖片來源：KURASHICOM

世博會後，明治的研究人員從展會現場帶回的保加利亞酸奶中提取出了保加利亞乳酸菌的菌株，並開始自主研發保加利亞酸奶產品。一年後，新品的研發完成。萬事俱備了，“東風”卻沒來。

原來，最初保加利亞大使館出於對本國飲食文化的保護，拒絕將“保加利亞”的名字授權給明治。因此，1971年明治只能用“原味酸奶”爲第一代保加利亞酸奶產品命名。

1971年日本首款原味酸奶“明治原味酸奶”上市；圖片來源：KURASH

但明治仍不甘心。第一款產品上市後，明治繼續與保加利亞大使館談判，來爭取“保加利亞”的冠名權。事情的轉機發生在1972年5月，保加利亞大使館的工作人員來到日本參觀了明治的工廠，發現明治的生產設備和質量控制體系都達到了很高的水準。這樣的水準不會稀釋保加利亞酸奶這一品類的價值，反而能夠讓保加利亞酸奶更好地走向世界。經過這樣的考慮，保加利亞大使館將“保加利亞”的名字授權給了明治。

如今回看，明治在命名上的堅持很明智。保加利亞不僅是最早食用酸奶的國家之一，而且保加利亞產的酸奶以健康著稱。20世紀初俄國免疫學家伊利亞·梅契尼可夫指出，保加利亞人的長壽很可能與當地人長期食用含有保加利亞乳酸菌菌株的酸奶有關。在當時，保加利亞酸奶尚未商品化，搶先以“保加利亞”命名，足以讓明治在未來坐收“大健康時代”的紅利。[5]

就這樣，以“保加利亞”命名的酸奶終於在1973年上市。[4]

不過明治並沒有萬事大吉。產品上市不久，消費者就發出了類似“太酸了”“是變質了嗎？”的質疑。

超前於時代的新事物，在初入市場時難免經歷陣痛期。而明治要做的，則是想辦法縮短陣痛期。

通過產品改進和營銷教育兩步走，保加利亞酸奶成功度過了陣痛期，在以甜味酸奶爲主的日本酸奶市場搶走了一塊“蛋糕”。

1、產品創新，讓難吃的酸奶變好吃

在保加利亞酸奶最初版本得到負面的市場反饋之後，明治決定改進產品。

首先，針對當時日本消費者“太酸了”的反饋，明治調低了保加利亞酸奶的酸度。“因爲正宗保加利亞酸奶的味道很酸，所以我們最初定位於‘微酸酸奶’。後來爲了滿足消費者的喜好，我們在保持這一定位的同時，調整了酸度。”明治全球乳製品業務總部總經理樋口靖夫（下文簡稱靖夫）在接受採訪時曾表示。[6]

不過對於習慣了甜口的日本消費者來說，僅降低酸度是不夠的，更重要的是不剝奪消費者“吃甜的權利”。

推廣一款酸味產品，卻要提供甜味的選項，應該怎麼做？對此明治想出了一個兩全的辦法，即在每盒酸奶的外包裝上貼一個糖包，以便於消費者根據自己的喜好來調整味道。

將糖包貼在包裝盒上之後，明治開始在超市和水果店裡展示並銷售保加利亞酸奶。這一策略果然奏效，不久後保加利亞酸奶的銷量就開始上升。[4]

但很快，另一個問題又顯露出來。最初保加利亞酸奶被裝在常用來裝牛奶的“屋頂包”裡，很多消費者反映這種包裝窄口高筒的設計非常不利於用勺子舀酸奶，並且使用這樣的包裝，一旦打開就必須一次性全部吃完。

1973年推出的“明治保加利亞酸奶”使用了“屋頂包”；圖片來源：

對此，明治重新設計包裝，於1981年推出了“全開放式”包裝盒，這一設計一直沿用至今。這種包裝的開口更寬，方便用勺子食用，同時全開放式蓋子的設計，也方便沒吃完的酸奶存放。不僅如此，還可以將糖包放在內外蓋之間，節省一部分膠帶的成本。

保加利亞酸奶的全開放式包裝；圖片來源：明治官方

靖夫在接受採訪時也曾總結道，1981年的包裝改造是早期產品銷量增加的兩個主要原因之一。而另一個原因，則是明治通過投放報紙廣告和電視廣告對消費者的教育。[6]

2、廣告投放，讓原味酸奶融入消費者生活

營銷方面，明治的第一步是給到消費者日常飲食場景中原味酸奶的食用建議，養成吃保加利亞酸奶的習慣，第二步則是通過廣告宣傳“健康”的賣點，讓消費者的關注點不再僅侷限於“好吃”。

完成第一步，明治靠的是報紙這一傳統的內容載體。在產品推出的前兩年，明治每週都會在日本全國性報紙上刊登廣告，並且經常在廣告中介紹各種將保加利亞酸奶與日常飲食場景結合的吃法。比如，當時日本人通常在早餐場景食用酸奶，因此明治會建議消費者將酸奶與果醬等早餐常吃的食品混合食用。

刊登在報紙上爲消費者提供食用建議的廣告；圖片來源：KURASHICOM

即使到了今天，明治依然沒有停止這樣的用戶教育，並且推薦的烹飪方式變得更加豐富。

在“明治保加利亞酸奶俱樂部”網站上，明治向用戶推薦了636種需要加入酸奶烹飪的菜譜，並且附上了烹飪所需時間以及卡路里。

圖片來源：明治保加利亞酸奶俱樂部

對此，靖夫的解釋是，很多保加利亞酸奶的初代消費者已經有了自己的孩子，他們有很強的烹飪需求，而教給他們如何用酸奶烹飪有助於擴展保加利亞酸奶的消費場景。

保加利亞酸奶在營銷上的另一個內容載體是電視。

上世紀60年代後，電視開始在日本普及，1976年日本家庭彩色電視機的普及率達到93.7%。[7]

藉着電視熱潮，明治開始投放一些具有保加利亞風情的電視廣告，爲的是讓消費者將產品與保加利亞人的健康長壽關聯到一起。比如下面這則廣告中，一家人在室外草地的圓桌旁，曬着太陽吃着酸奶，彷彿向消費者傳達着“吃保加利亞酸奶，全家老少都健康”的潛臺詞。

強調“健康”賣點的營銷，讓日本消費者逐漸接受了原味酸奶。根據今年2月的一項調查顯示，日本更喜歡吃原味不加糖酸奶的人羣比例已經達到59.2%。[8]

日本消費者常吃的酸奶種類；圖片來源：PR TIMES

除了產品和營銷上的打法以外，抓住上世紀七十到九十年代日本便利店和自動販賣機渠道的紅利期，也是保加利亞酸奶快速增長的原因之一。

靖夫曾表示，保加利亞酸奶寄託着明治的兩個目標，一是“養活儘可能多的人”，二是“爲人們提供更多的選擇”。[6]

如果說保加利亞酸奶順利切入日本酸奶市場，讓明治養活了更多的人的話，那在切入市場後繼續保持產品高頻率的迭代，則爲人們提供了更多的選擇，而這也是保加利亞酸奶穿越週期的關鍵。

1、功能性菌株圈粉“怕老”的日本人

在乳酸菌領域做了70年的獨立研究之後，明治已經擁有5000株以上的乳酸菌株。[10]擁有大量乳酸菌株的明治，將酸奶的研發玩成了“排列組合”遊戲，將不同的菌株組合在一起，可以開發出具有不同功能價值的產品，這也讓明治在酸奶上的創新有了更強的“內生動力”。

因此，更具功能性的乳酸菌在保加利亞酸奶中的使用，讓這款單品可以不斷“升級”。

1984年，明治在保加利亞酸奶中加入了對腸道生理作用有特別功效的LB51乳酸菌，並在產品的包裝上標示出了“LB51”的字樣，以體現與此前版本的差異化。

圖片來源：明治官方

此後，明治又在1993年的產品中引入了“保加利亞乳桿菌2038株”和“嗜熱菌1131株”，其組合簡稱“LB81”，而這一菌株組合也被明治一直沿用至今。

圖片來源：明治官方

1996年，使用了LB81乳酸菌的保加利亞酸奶的健康效果也得到了厚生勞動省的認可，併成爲日本第一個獲得特定保健食品標籤的原味酸奶。[4]2000年，明治也將經厚生勞動省認證的保健食品標籤印在了新版產品包裝上。

上世紀80年代開始，日本進入老齡化社會。1986年日本將退休年齡由55歲延遲到60歲。這樣的社會背景下，人們爲了延長自己的職業壽命，開始注重抗衰老。作爲第一款獲得“特定保健食品”標籤的原味酸奶，保加利亞酸奶在“健康酸奶”領域搶佔了消費者心智。

2、不僅要好吃，還要“入口即化”

除了健康方面的考慮外，明治也在不斷地想辦法讓產品變得更好吃。

1998年，保加利亞酸奶已經得到厚生勞動省“特定保健用途食品”的認證，但在口感上，依然沒達到1970年大阪世博會上明治員工品嚐到的那一口的緊密、濃厚。[10]

原因在於製作工藝。正宗的保加利亞酸奶之所以能形成緊密、醇厚的口感，主要是因爲“低溫發酵”，即在陶罐中加入溫牛奶和發酵劑，並在37度的溫度發酵。相比之下，多數酸奶的發酵溫度在40度以上。然而，低溫狀態下牛奶的發酵速度很慢，這也是正宗保加利亞酸奶難以投入工業化生產的原因。

既想要工業化生產，又想要最大限度地還原保加利亞酸奶正宗的口感，明治一度陷入兩難。這一次，明治又是靠着技術創新找到了突破口。

明治研究本部的堀內浩在研究中發現，使得牛奶在低溫環境下發酵速度減慢的，正是牛奶中的氧氣。也就是說，如果能去除牛奶中的氧氣，就可以縮短髮酵所需的時間。沿着這樣的思路，明治研究出了一種叫做“醇厚細緻發酵”（まろやか丹念発酵）的技術，這種技術下可以實現脫氧低溫發酵，發酵時間相比傳統方法也縮短了40分鐘。

使用“醇厚細緻發酵”的技術後縮短了發酵時間；圖片來源：明治官

2023年，明治再次對年滿50歲的的保加利亞酸奶“開刀”，這一次明治又引入了“入口即化的醇厚發酵”（くちどけ芳醇発酵）技術，這一技術用於發酵前的工序，如名稱所示，該技術可以讓酸奶達到入口即化的口感。[10]

除了對經典款保加利亞酸奶的口感進行革新外，明治還推出了多種口味、多種形態的產品。

比如自1995年起，明治開始推出小分量4份裝的水果味酸奶，並且將便利店作爲這類產品的主要投放渠道。90年代起日本生育率下降，單身經濟興起，而相比於大型超市，便利店是單身羣體最常光顧的消費場所。因此在便利店推出小分量更好喝的酸奶滿足了這部分人羣的需求，銷售額也隨之增加。[6]

水果味保加利亞酸奶；圖片來源：明治官方

爲了變好吃，明治也嘗試讓保加利亞酸奶跨界到其他的品類。比如糖果、冰淇淋等。其中保加利亞酸奶味的冰淇淋2022年3月推出，截至今年2月銷量已經達到4600萬支。[11]

保加利亞酸奶味冰淇淋上市兩年累計賣出超4600萬支；圖片來源：Ky

糖果和冰淇淋都是明治在乳品以外擅長的領域，同時這兩類產品在口味上也更順應人性。將保加利亞酸奶的味道與更“好吃”的品類相結合，有助於明治觸及到更多的粉絲羣體，甚至有將他們轉化爲保加利亞酸奶產品粉絲的可能。

3、53年換了至少30次包裝，每一次都有講究

如果你沒有品嚐過保加利亞酸奶，那明治在這款產品“健康”和“好吃”上的改進也許有些抽象。不過，保加利亞酸奶對包裝的頻繁調整，也可以很直觀地反映明治在產品迭代上的努力。

據明治官網展示，53年的時間裡保加利亞酸奶換了至少30次包裝！

仔細觀察，會發現保加利亞酸奶歷年包裝的變化並不大，有時在包裝上增加一個新的標籤，有時甚至只是調整一下包裝上各個元素的位置。

這其實是明治從“品牌新鮮度”角度考慮的。在超市裡，乳品貨架是一個產品變動非常大的區域，因此保加利亞酸奶非常容易被新上架的產品“搶風頭”。要保持消費者對產品的新鮮度，就需要不斷地對產品包裝做出調整，哪怕是細微的調整也是有作用的。[3]

除了保持新鮮感，保加利亞酸奶多次關鍵的包裝改造也注入了明治其它的思考。比如1996年明治將上一代橫向的白色帶改爲了斜對角線的設計。這是因爲當時保加利亞酸奶需求量增加，產品開始在超市的銷售區大規模展示。而使用對角線設計後的包裝排列在一起時更容易營造出活力感。

保加利亞酸奶1996年包裝；圖片來源：明治官方

2003年，爲了體現產品“正宗”、“自然”的形象，明治又將保加利亞酸奶包裝上的直線條改成了彎曲的線條，並啓用了更加沉穩的深藍色，以此來呼應產品“經典”的定位。

保加利亞酸奶2003年包裝；圖片來源：明治官方

2023年產品上線50週年之際，明治再一次對保加利亞酸奶的製作工藝進行了升級，這意味着這款“年過半百”的大單品，仍然是明治進攻日本酸奶市場的“拳頭”之一。

爲什麼走過五十多年，這隻“拳頭”還這麼硬？一方面，在於打造極致的消費者體驗，例如根據消費者反饋不斷迭代產品，打磨產品細節；另一方面，在於擁抱技術，擁有的5000多株乳酸菌株便是產品未來保持更新迭代的基石。這樣一個軟硬件完善的大單品，在下一個五十年會有怎樣的演變值得期待。

參考來源：

[1]全國食品スーパーマーケット　ヨーグルト カテゴリー　ID-POS分析レポート ，2023.1.1-2023.12.31

[2]1位は2023年で50週年を迎える「明治ブルガリアヨーグルト」！gooランキングが「結局一番うまいヨーグルトランキング」を発表，2022.9，PRTIMES

[3]味わい変えず半世紀。でも、明治ブルガリアヨーグルトは味噌や醤油になりたい？，2017.1，KURASHICOM

[4]プレ-ンヨ-グルトという 新しい食文化を創造，2014.9，COMZINE

[5]嚐嚐保加利亞酸奶，2022.2，經濟日報

[6]Vol.10　明治「明治ブルガリアヨーグルト」，2012.2，広告朝日

[7]白黒TVおよびカラーTVの世帯普及率の歴史的推移1957-1976，2021.5，イノベ-ション・マネジメント

[8]【ヨーグルトに関する調査】ヨーグルトを食べる人は約84%。よく飲食するタイプは「プレーン・無糖」がヨーグルト飲食者の6割弱、「フルーツの果肉入り」が3割強、「プレーン・加糖」が2割強，2024.2，PRTIMES

[9]明治在中國市場推出全新益生菌酸奶系列，2021.3，中國新聞網

[10]伝統の味を工業的に再現する。情熱から生まれたヨーグルト発酵技術，2023.6，meiji

[11]累計出荷數4600萬本突破のアイスより新味「明治ブルガリア フローズンヨーグルトデザート ストロベリー」，2024.3，KYODO NEWS PRWIRE

本文爲FBIF食品飲料創新原創，作者：Pride，編輯：Bobo，轉載請聯繫授權。