30天漲粉293萬，瑞幸、蜜雪冰城們是如何成爲流量黑洞的？
滬上阿姨CEO單衛鈞曾說：“新茶飲有幾個特點，第一個是資本化，第二個是連鎖化，第三個就是線上化。”
具體到線上化，除了美團、餓了麼這些傳統渠道之外，越來越多茶飲咖啡品牌開始佈局抖音、快手等內容平臺。在各大內容平臺中，正在與美團短兵相接的抖音無疑是茶飲咖啡品牌的重中之重，這點從品牌佈局賬號的數量和直播的力度也可以得到驗證。
蜜雪冰城單單萬粉以上的企業認證抖音賬號就至少有70個，在抖音的評論區，隨處可見到處溜達留言的蜜雪冰城加盟商賬號。
“茶百道官方寵粉號”的抖音粉絲數高達1066萬，是茶飲咖啡品牌中唯一一個粉絲破千萬的抖音品牌官號。
值得注意的是，雖然不少茶飲咖啡品牌嘗試了達人分銷，據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，近90天瑞幸累計合作了4656個達人，滬上阿姨累計合作了8195個達人，但品牌在抖音的銷售額大多仍由少數幾個品牌官號貢獻。
要想研究茶飲咖啡品牌的流量方法論，它們的抖音品牌官號是絕佳的樣本。
最近，新榜不完全統計了目前國內比較有存在感的20個茶飲咖啡品牌，通過梳理研究它們的抖音品牌官號，我總結了一些茶飲咖啡品牌的流量方法論。
01
30天漲粉293萬，茶咖品牌是如何掘金抖音的？
從卷聯名、卷直播再到卷IP、卷新品，這幾年的茶飲咖啡行業可以說是捲到了極致。具體而言，在掘金抖音方面，茶咖品牌主要有三類動作：
第一，蜜雪冰城靠門店號曝光破21億，古茗靠大場直播漲粉近300萬
行業發展到現在，矩陣號幾乎成了業內標配，茶飲咖啡品牌也不例外。包括蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、星巴克等品牌都佈局了多個矩陣賬號。
不同的是，蜜雪冰城矩陣的主力是加盟商。除了“蜜雪冰城”“蜜雪冰城（官方團購）”“蜜雪冰城雪王”3個賬號是品牌直屬，蜜雪冰城的大部分賬號都由全國各地的品牌加盟商開設。
據新抖統計，不考慮賬號粉絲數，抖音上進行過企業認證的蜜雪冰城相關賬號至少5879個。這些賬號雖然粉絲不多，日常直播的在線人數多在幾十幾百之間徘徊，但憑藉龐大的數量，完成了對本地用戶的覆蓋。
抖音相關數據顯示，2023年1-8月，蜜雪冰城區域門店矩陣號合計交易額超1億，交易額破百萬的賬號有20多個，整體品牌曝光超21億。
瑞幸的矩陣號大多由品牌直屬，“瑞幸咖啡”“瑞幸咖啡旗艦店”“瑞幸咖啡團購”“瑞幸咖啡旗艦店直播間”等賬號各司其職，分別負責線下門店、電商、團購等業務板塊。
粉絲數最多的是517萬粉絲的“瑞幸咖啡”。這是瑞幸視頻內容最豐富的賬號，上傳了包括“瑞幸小劇場”“瑞幸DIY”“幸運會”等內容，也是瑞幸直播賣貨的主力軍，早早開啓了日播模式。據新抖數據統計，近30天，“瑞幸咖啡”的累計直播觀看人次達4711萬人次。
值得注意的是，與早早實行日播的蜜雪冰城、瑞幸、庫迪等品牌不同，部分品牌更喜歡節點式的大場直播，通常會配合品牌活動、大促節點策劃主題式直播。
今年的3、5、6月，“滬上阿姨鮮果茶”以“全場5折起”爲核心，每個月都進行了爲期4天的大場直播。最近，茶飲咖啡品牌們紛紛打起價格戰，推出低價秒殺、9.9元優惠等活動。“滬上阿姨鮮果茶”階段性的大場直播，便是爲了應對這種低價競爭。
今年7月，“古茗”用2天時間舉辦了名爲“原味鮮奶茶健康升級發佈會”的主題直播。現如今，純天然正在成爲茶飲咖啡品牌的重要宣傳點之一，“古茗”便是希望通過茶葉溯源、現場炒茶等直播方式，輸出品牌理念。配合品牌的整體營銷動作，這類大場直播往往能快速擊中用戶心智。
新抖數據統計，藉着這次大場直播，“古茗”的直播觀看人次達1217萬。直播結束後1個月，“古茗”累計漲粉超293萬。
藉助品牌+加盟商的矩陣式賬號佈局，茶飲咖啡品牌往往能極大提升品牌的流量獲取能力。在此基礎上，有的品牌更喜歡用日播保證基礎銷量，有的品牌則喜歡用大場直播打造品牌事件。
第二，瑞幸新品靠黑神話爆火，霸王茶姬被鄭欽文帶飛
去年瑞幸和茅臺的聯名證明了，聯名是幫助茶飲咖啡品牌爭奪注意力的有效方式之一。最近幾年，聯名的確成爲了各大茶飲咖啡品牌的標配。
今年以來，古茗聯名了《盜墓筆記》《戀與深空》，喜茶聯名了《光與夜之戀》《繁花》，益禾堂聯名了《長相思》，瑞幸更是至少聯名了18次。
今年6月，古茗攜手《戀與深空》在全國14個城市開啓主題店，其中在上海的臨空樂園快閃店更是引發了用戶的排隊熱潮。有網友曬圖顯示，開業僅一多小時，快閃店的訂單總量就突破8000杯。
今年8月，瑞幸咖啡推出與《黑神話：悟空》聯名的黑神話騰雲美式咖啡，搭配特別設計的聯名周邊。上市當天，瑞幸首席增長官楊飛在朋友圈感慨：“全國周邊秒售罄，差點系統崩潰，男性購買力今早顛覆團隊認知了。” 同日，瑞幸咖啡美股大漲超7%。
聯名之外，部分品牌選擇和明星、名人合作，比如找王一博代言的庫迪、和帕梅拉合作的喜茶。據增長黑盒統計，因爲成功壓寶鄭欽文，今年7月，在現制飲品行業的幾個頭部品牌中，霸王茶姬的品牌聲量一騎絕塵。
不論是做聯名還是找代言，茶飲咖啡品牌們歸根到底還是爲了卷新品。
最近瑞幸官宣劉依菲爲全球品牌代言人，更多是爲了推廣進軍茶飲的新品輕輕茉莉 · 輕乳茶。爲了在茶飲行業打出名頭，瑞幸還喊出了“早C午T（上午咖啡下午茶）”的口號。
今年3月，喜茶邀請帕梅拉擔任“健康推薦官”，更多是爲了藉助帕梅拉的健康形象，宣傳喜茶“輕負擔，真健康”的品牌理念，並藉此推出11款輕負擔產品，涵蓋果茶、檸檬茶、純茶三個品類。
藉助IP聯名，明星代言，茶飲咖啡品牌們不僅能獲取更多新流量，還能增加用戶對品牌產品的新鮮感，最終帶動產品銷售。
第三，雪王成茶咖界第一IP，庫迪、甜啦啦辦起品牌演唱會
聯名、代言終歸是從外界找流量，不少品牌開始嘗試自造流量。
最典型的是蜜雪冰城的品牌IP雪王。自2018年正式啓用雪王這個IP形象，蜜雪冰城投入了大量資源，不僅爲雪王賦予了確切的職位、愛好、性格，還爲雪王量身定做了衍生周邊、CP和動畫番劇。
在抖音，189萬粉絲的“蜜雪冰城雪王”主要呈現雪王的動漫形象，366萬粉絲的“蜜雪冰城”的主角也大多是雪王的IP人偶。藉着這些視頻，雪王可愛該溜子的形象可以說是深入人心。截至發稿前，抖音話題#雪王#的累計播放量達38.9億次。蜜雪冰城曾表示，這個IP是中國現制飲品行業中的唯一一個超級IP。
雪王之外，不少品牌也推出了自己的IP形象，比如茶百道的茶茶、幸運卡的K爺、CoCo都可的Co總等。只不過與人設鮮明還擁有一首爆款歌曲的雪王相比，這些品牌IP熱度稍遜。
品牌IP之外，茶飲咖啡品牌們還會通過咖啡知識、點單攻略、品牌周邊DIY、劇情段子等不同視頻積累品牌資產。
最近趁着短劇爆火，有品牌還嘗試拍起了短劇。“蜜雪冰城”推出了《雪王的穿越日記》，“奈雪的茶”推出了《重生之我在霸總短劇裡當店員》。《重生之我在霸總短劇裡當店員》講述了女主角重生成爲奈雪的茶店員後，與霸總相愛相殺的搞笑故事。截至發稿前，這部短劇數據最好的一集視頻獲贊超9.5萬。
此外，部分品牌將目光放到了今年非常火爆的演唱會上。
庫迪贊助了張傑的巡迴演唱會，不僅在演唱會上獲得了品牌露出，還在演唱會城市上線了限時主題門店、主題包裝以及限量定製周邊，極大調動了年輕人的興趣。
甜啦啦早在去年就在多個城市舉辦了音樂節，今年9月，甜啦啦還將邀請薛之謙、陳楚生、於文文等明星，在龍湖舉辦音樂節。
事實上，隨着演唱會在全國各地的火爆，越來越多品牌開始試水演唱會營銷，希望能觸達更多年輕人。最近，認養一頭牛在杭州舉辦了一場品牌音樂節，元氣森林甚至專門成立了一家公司來操盤品牌演唱會。
整體來看，隨着外部環境的變化，品牌間的競爭正變得愈發激烈，產品愈發同質化的茶飲咖啡品牌則顯得尤爲明顯。此時，開闢內容戰場，通過內容打造品牌差異化成爲它們的選擇之一。
02
同質化明顯，茶咖品牌如何靠內容脫穎而出？
雖然茶飲咖啡品牌們已經很捲了，但仔細觀察會發現，各大品牌抖音官號的內容也存在一些客觀問題。
首先，得益於龐大的加盟商體系，在搭建矩陣賬號方面，茶飲咖啡品牌有着天然優勢，但目前只有蜜雪冰城調動了加盟商的力量，並憑藉全網留言的加盟商賬號刷足了存在感。
除此之外，大部分茶飲咖啡品牌都是品牌親自上陣，搭建了幾個不等的矩陣賬號。其中悸動燒仙草甚至只開設了“TEADONG悸動寵粉號”和“悸動燒仙草加盟總部”兩個藍V賬號。
不論是幾年前靠加盟商刷屏全抖音的樊登讀書，還是大力發展矩陣直播間的汽車行業都證明了，通過合理的激勵機制和內容培訓體系，充分調動加盟商的力量，是提升品牌勢能的有效方式之一。
其次，不少茶飲咖啡品牌賬號陷入了同質化怪圈。
直播方面，鏡頭上半部分是各類品牌信息，下半部分是堆滿鏡頭的各種產品，中間是語速極快、不斷重複優惠信息的主播……對用戶來說，各個茶飲咖啡品牌直播間的區別極小。
短視頻方面，茶飲咖啡品牌們更傾向於拍攝精緻的品牌TVC、短平快的電商信息流廣告，結果就是缺乏和用戶的互動，視頻評論區大多空白，點贊數大多是兩位數甚至是個位數。雖然部分品牌嘗試跟風拍攝熱門段子，但因爲品牌號的限制，也很難放得開。
相比與用戶建立情感鏈接，打造品牌差異化，茶飲咖啡品牌們更多是在拼產品、優惠，沒能充分發揮出短視頻、直播的內容價值。
或許是意識到了這些問題，部分茶飲咖啡品牌先後進行了各種內容嘗試。
比如茶顏悅色嘗試過拍攝探店系列視頻，希望爲線下門店引流；CoCo都可拍攝了“小Co總的搗蛋日記”系列視頻，希望豐富品牌IP的人設。包括上文提到的短劇、演唱會，部分品牌也在快速跟進。
但與網紅博主不同，品牌生產內容，需要的不僅僅是流量，還要能幫助產品銷售和提升品牌知名度、美譽度。因爲需求、資源的不同，品牌往往需要新的內容形式和生產機制。目前來看，茶飲咖啡品牌們還需要更多的內容嘗試。
矩陣方面，茶飲咖啡品牌或許可以參考汽車行業。《2024車企新媒體矩陣研究報告》顯示，矩陣式營銷正成爲汽車品牌流量突圍的主要方式，單品牌平均賬號數量超過1700個。
與茶飲咖啡品牌不同，汽車品牌們正在探索創始人IP+高管矩陣+員工/加盟商矩陣的立體式賬號矩陣。
短劇方面，與蜜雪冰城、奈雪的茶的純自制短劇不同，舒膚佳、珀萊雅等美護品牌更傾向於和徐藝真、王格格等頭部短劇演員、專業團隊合作。
多位從業者認爲，優質的品牌短劇能幫助品牌觸達3A人羣，極大增加品牌的曝光度。茶飲咖啡品牌或許可以嘗試提高在短劇上的投入。
聯名方面，聯名成爲茶飲咖啡品牌標配的同時，如何搶到更有價值的聯名IP？如何避免頻繁聯名帶來的同質化？這些也成爲茶飲咖啡品牌的新挑戰。
整體來看，從前年瑞幸的大學生走秀直播，到去年各大茶飲咖啡品牌掀起的猛男商戰，再到今年先後嘗試短劇、演唱會等新內容形式，茶飲咖啡品牌已經進行了豐富的內容實踐，但要想進一步挖掘內容的價值，仍需要繼續迭代。