25萬的黃金核桃，到底都是誰在盤？
黃金消費自2020年火到了現在，仍然沒有停下來的意思。
一頭是國際金價節節攀升，創下了百年新高；另一頭，黃金從老一輩的婚嫁必備，躍升爲年輕人的理財之選、悅己消費。
黃金狂熱下，金店們競逐下沉市場：周大福與周生生隔街對望，周大生和老鳳祥相伴爲鄰，不過百米的縣城商業街，擠着不下10家金店。
在“去縣城開店”成爲了黃金品牌的集體敘事的背後，是周大福們增收不增利的現實。黃金熱是熱了，但熱在了水貝市場、香港金店，卻沒能熱到這些品牌的頭上。
規模即壁壘，這是過去20年間黃金品牌們的公認法則。但到了2023年，半路殺出來的老鋪黃金給沉寂已久的市場帶來了新故事：
成立於2016年，老鋪黃金僅憑藉29家門店，在去年上半年賺了14.81億元，平均單店年收一個億[1]。
在奢侈品雲集的北京SKP，老鋪黃金不僅賣出了25萬/顆的黃金核桃，超高的坪效更是令鄰居眼紅：去年上半年，僅憑兩家SKP門店，老鋪黃金就賺了1.54億元，月均坪效高達42.7萬，是SKP月均坪效的26.7倍。
那麼問題來了，賣黃金到底是一門怎樣的生意？老鋪黃金到底憑什麼？
和時代共振的黃金生意
2022財年，周大福的銷售額超過了愛馬仕和勞力士，穩坐全球前十的奢侈品公司。不同於其他國際大牌，周大福800多億的營收幾乎全是由中國人撐起來的。
在過去20年裡，中國市場和中國金店相互成就，催生出了周大福這個只賣黃金飾品就能逆襲愛馬仕的巨無霸。截至2021年，中國內地是全球珠寶消費的最大市場，佔據了38%的份額，其中超半數都是黃金消費[5]。
但在中國黃金消費沸騰的前20年裡，賣黃金並不是一門好生意。
1982年，內地黃金市場初放開，由於統購統銷的存在，黃金首飾的生產和銷售是一門牌照生意。
隨着老鳳祥等一衆“國”字頭品牌們穩步拓荒，“三金”逐漸成爲結婚標配，黃金首飾的銷量也從1982年的0.7噸，快速增長至2001年的213.7噸，翻了300倍。
這是黃金首飾行業的第一個高速發展期，但由於黃金市場的透明度高、差異性小，賣黃金首飾看似光鮮，卻利潤微薄。2001年，老鳳祥營收7.1億，其賬面的利潤僅有500多萬元[6]。
恰逢香港迴歸，港資紛紛北上，早已在香港市場做到了頭部的周大福抓住了機會。1998年，周大福在位於北京建國門大街的貴友大廈開了內地首店，用“港式管理”給北京人民帶來了一些小小的震撼。
彼時，內地的珠寶行業很不規範，黃金飾品銷售還停留在“銀樓”時代，做的是渠道生意，店內各個品牌飾品混着賣。而周大福只賣自家品牌，店內明碼標價，店員統一制服，商品陳設也頗爲講究[7]。開店首日，周大福的營業額便突破3萬元[7]，當時國內平均薪資僅爲623元。
首店一炮而紅，周大福繼續複製香港的成功經驗，由此開啓了它在內地的飛昇之路：
周大福首先是將999.99的千足金標準帶來了內地。有了這套標準的加持，周大福很快就立下了信譽和純正黃金的人設。
在過去，香港黃金純度一律是99%，一些小作坊通過模仿99%純度黃金的成色來賺取暴利。爲了區別同行，周大福將黃金純度提升到小數點後兩位，並印上千足金。結果就是，周大福的黃金去當鋪可以抵到300元，而別家的只能抵270-280元。
周大福的這一做法，可謂是深諳消費者心理——黃金不僅是婚嫁必備，還兼具了交易屬性。周大福的黃金能在轉賣時賣出更高的價格，無疑纔是那個更令消費者滿意的選擇。
其次，周大福有更爲成熟且現代化的品牌運營體系。它通過在百貨商店開直營店的方式，讓內地人民很快就認識到“周大福是個大品牌”。
周大福首家門店的選址就頗爲講究，貴友大廈憑藉自動扶梯等當時少有的硬件設施和高檔的商品定位，是那個年代盛產新聞的地方。
背靠新世界集團，周大福在選址上如魚得水。王府井、新世紀、百聯、百盛等百貨商場都成爲了周大福的戰略合作伙伴。巔峰時期，周大福的百貨商場渠道比例一度達到了90%[9]。
最後，周大福開創性地提出“一口價”的定價方法，讓克數不再是衡量黃金的唯一標準。
2008年，周大福把專利產品“福星寶寶”，從按克出售改爲了按件出售。這樣做的好處是，品牌可以脫離基礎金價的束縛，從而有了更大的溢價空間。
因而，在周大福“一口價”後，也引來了同行的紛紛效仿。如今各家品牌的送禮首選，生肖寶寶、爆款吊墜等等都是一口價模式。
有上述“香港經驗”的加持，又趕上2008年金融危機後的第一個搶金潮，周大福們賺的盆滿鉢滿。
2002年，周大福門店達到了100家，到了2010年，周大福門店數已破千家。與之相應的是營收的猛增，周大福的總銷售額自2007年首次破百億後，僅用了兩年就成功翻了一倍。
此時，周大福們的好日子纔剛剛開始。
金店下沉，小鎮喧囂珠寶行業的品牌力通常由這三個要素構成：品牌歷史與知名度、收入規模、網絡佈局。
對於2010年前後的周大福來說，品牌歷史和知名度是有了，收入規模也比老鳳祥要大一些，但在門店網絡上還差得遠。
早期的周大福爲了穩住品牌形象，堅持以直營模式緩慢拓店。據曾任周大福總經理的陳世昌所言，周大福擔心一口價規則可能會被打破，也擔心經銷商會在門店裡混着賣其他的品牌[10]。
然而，周大福自己下場開店的速度，遠遠跟不上熱情羣衆“買金如買菜”的腳步：2013年以前，我國黃金珠寶市場處於高速成長期，市場規模平均年增速在20%以上。
周大福留出的市場機會被其他品牌抓住。同一時期的老鳳祥，已經開始通過區域總經銷、加盟連鎖店、特許經營的方式來加速擴張，搶佔了渠道先機。2011年老鳳祥僅加盟的銷售網點接近2000個[11]，大約是周大福內地門店的一倍。
雪上加霜的是，2013年第二波搶金潮之後，行業增長被透支，直營爲主的周大福業績受錘：2014年起，周大福的營收陷入連續三年的負增長，股價也一度由高點的7.7元跌至2.6元。
焦慮的周大福開始褪下直營包袱，以加盟的方式大舉擴張。
2018年，周大福推出“新城鎮計劃”，開放加盟合作，主打三線及以下市場，目標是2025年前實現7000家門店。一年後，周大福又推出了“省代”政策，即把某區域開店權利下放給省經銷商，來實現更快的開店速度。
此後五年，周大福們的門店數量一舉從2800家增至7599家，加盟門店數量佔比高達76.5%。
儘管相比其他品牌，周大福的加盟模式並沒有什麼創新，並且從時間上來看也沒有佔得先機，但依然輕鬆完成了逆襲。如今，從門店數量來看，周大福是全中國最大的黃金首飾品牌，比第二名的老鳳祥多出1600多家。
周大福之所以能夠後來居上，不外乎這兩個點：有錢賺，會分錢。
第一，周大福前期的高端人設立下了，品牌毛利率高，加盟商的盈利空間就更大。
受益於品牌更高的定位，周大福的毛利率穩定在20%以上，而老鳳祥、周大生等中低端品牌的毛利率不足10%。也就是說，同樣是拿500萬加盟金店，周大福只需要3年就能回本[12]。
第二，爲了保證利潤分配，周大福有一套堪稱嚴苛的方式。
首先是周大福在全國統一定價、統一管理，通過雲櫃檯等數字終端來能夠掌控所有門店數據，這樣既解決了各地區之間的竄貨問題，也能夠更好地結合加盟商意見及銷售大數據進行推薦鋪貨，使門店更快動銷。
其次，周大福對於地級市的加盟商實行“類直營”的寄售模式，加盟商不背庫存，也不受金價漲跌影響，最大限度保障加盟商利益；至於新開拓的縣級市加盟商，則可以選擇買斷或寄售，至2022年中期，選用寄售制的加盟商營業額佔內地批發總額的56.5%[13]。
通過這種形式，周大福坐穩了中國黃金首飾市場的頭把交椅，黃金作爲大衆消費也被做到了極致。
據香港貿易發展局統計，國際上平均每7000名消費者就有一家金店，而在周大福決定北上的世紀之初，香港已經做到了每6500名消費者就有一家金店[14]。
20年後的今天，光是把上市的黃金公司周大福、老鳳祥、周大生、中國黃金、豫園股份等上市公司門店數相加，就已接近3萬家，早已超過7000人/家的標準。
擁擠喧囂的內地黃金市場，像極了當年疲憊不堪的香港。後來者要想突破周大福們構建的規模壁壘，可能性微乎其微。
對於初出茅廬的黃金品牌來講，既然成爲第二個周大福已是奢望，那麼到底還剩下哪條路可以走？
黃金的階層躍遷
縱然周大福們構築起的規模高牆難以逾越，但若論盈利能力，周大福和卡地亞等一衆國際大牌相比，只能算是個小角色。
不同於卡地亞們能把鋯石賣出天價，毛利率高達70%，還能輕鬆穿越週期。賣黃金的周大福，難以擺脫按克數賺溢價的致命枷鎖，還要面對金價劇烈波動的風險。
爲了拔高身價，周大福用盡了渾身解數：相繼推出“人生四美”和“周大福薈館”來拔高黃金身價，衝擊高奢市場；在黃金之外，還動起了賣鑽石的心思，周大福於北京開辦鑽石展，在最新的五年計劃裡，也提出了要加強在天然鑽石品類上的投入[15]。
周大福費盡心思地想要提高非黃金業務的收入佔比，如收購奢華鑽飾公司Hearts On Fire、天然彩寶品牌ENZO，以及代理一衆鐘錶品牌，但是一通操作下來，其黃金首飾業務收入佔比仍高居75%以上。
不怪周大福太貪心，只是黃金生意實在太難做了。
在大多數情況下，黃金首飾的銷售額和金價之間是“順週期”的關係。簡單來說，金價越漲，黃金的投資儲蓄價值越凸顯，黃金首飾消費熱情也就越高漲。
爲了平穩地渡過週期，周大福們通常會儲備黃金以進行對衝。其採購成本和實銷價格之間的差價隨着金價起伏而波動，即金價上漲期，庫存和銷售額之間的差額越大，毛利越高。反之，金價下行期，金店的毛利就越低。
反映到財報上，周大福在2013年“搶金潮”後一舉淨賺59.08億元，這個數字至今仍未被打破。此後的周大福眼看直營賺錢難，不得不開始接地氣搞加盟，而門店數翻了好幾倍，自己賺到手的錢卻沒變多。
如果用一句話來總結黃金品牌的生意，那就是受益於黃金，也受困於黃金。
而想要掙脫黃金的枷鎖，其方式只有一個——讓黃金變成奢侈品。
不拼規模拼人設，初出茅廬的老鋪黃金就是這麼幹的，它一面拉來曾經皇室貴族專享的“古法黃金”做背書，一面把門店開到奢侈品雲集的高端百貨商場，和蒂芙尼和尚美等高奢品牌做鄰居。
老鋪黃金用門店把“尊貴”做到了極致：不僅陳列着金龍金鳳、萬年如意以及麥穗貔貅等具有朝代感的產品，甚至不惜在租金天花板的北京SKP裡，專門留出一大塊空間做“書房”[16]，和奢侈品的小黑屋類似，只爲讓消費者體驗獨一無二的感覺。
和普通的黃金門店相比，老鋪黃金的開店成本更爲驚人。一家門店需要3000萬，夠開6家周大福。
但優勢也很明顯，老鋪黃金的身價大幅提高。同爲22克左右的黃金吊墜，就算是周大福傳承系列也只需要1.6萬元左右，但老鋪黃金的售價卻突破了2萬。
在全球奢侈品雲集的北京SKP，老鋪黃金兩家門店僅半年就賺了1.54億元，月均坪效高達42.7萬元，是SKP月均坪效的26.7倍[1]。
北京的SKP只是老鋪黃金狂飆下的一個縮影，去年半年時間，老鋪黃金僅憑藉29家門店就賺了14.18億，同比增長率高達116.1%。
賣着最貴的黃金，賺錢也令周大福羨慕。據招股書，老鋪黃金最暢銷的產品是 10000元-50000元之間的足金黃金和鑲嵌產品，分別佔總收入的爲26.6%、38.1%；它的毛利率超過40%，是周大福的兩倍，老鳳祥的五倍左右。
翻看老鋪黃金的產品冊，不禁讓人陷入深思：25萬/顆的黃金核桃，70萬的“越王寶劍”......到底都是誰在買？
或許早有富豪嫌黃金價格過於透明已久，而老鋪黃金恰好戳中了這些人的需求。畢竟，要想凸顯身份和價值，總不能戴一斤重的金鍊子吧。
參考資料
[1] 老鋪黃金招股書
[2] 周大福深度研究報告：逆勢拓店，扶搖直上，華創證券
[3] 百年黃金招牌價值凸顯，國企改革下注入新動力，東吳證券
[4] 奢侈品進駐有望重塑機場有稅價值，浙商證券
[5] 中華老字號，華北黃金風向標，光大證券
[6] 上海老鳳祥有限公司總經理石力華：傳統行業從7億做到330億的秘密，第一財經日報
[7] 香港周大福：大灣區是我們的福地，新華社
[8] 周大福：一個老牌珠寶金行的前世今生，青年參考
[9] 周大福如何深深改變了中國珠寶業？向剛剛故去的鄭裕彤致敬，消費熱新聞
[10] 周大福開店記，經濟觀察報
[11] 全國金店前十名排行，名品導購網
[12] 周大福的公司質地如何，是否具備較高的投資價值，雪球專欄
[13] 渠道加速下沉勢如破竹，周大福加盟管理政策進行了哪些調整和變革，香港珠寶製造業廠商會
[14] 中國珠寶首飾市場狀況，香港貿易發展局
[15]賣黃金的周大福也想講一個“鑽石恆久遠”的故事，界面新聞
[16] 老鋪黃金：一個開創者的故事，在古法金的黃金時代，黑蟻資本
作者：嚴張攀
編輯：胡曉琪
製圖：王昕、疏睿
設計：疏睿
責任編輯：胡曉琪