2024體育營銷大年，紅利在騰訊

作者：橙西

距離巴黎奧運會僅94天了。在這樣的頂級賽事中，不僅僅只有運動員在場內巔峰對決，場外品牌們的綜合較量也同樣激烈。

2024年是真正的體育大年，但往前細數，2021年的東京奧運會、2022年的北京冬奧會、足球世界盃，2023年的杭州亞運會，一波又一波的體育賽事接連舉辦，對於品牌來說，每次重大賽事都是重大營銷節點，用什麼樣的營銷方式才能成功出圈，最大限度地承接這些頂級賽事IP帶來的流量呢？

在這個關鍵節點上，騰訊營銷洞察（TMI）聯合秒針系統、氪體聯合重磅推出《2024年體育營銷價值洞察》。這份報告對體育營銷生態做了全面梳理，我們亦能從中看到在深耕多年之下，騰訊體育展示出的營銷獨特價值——依託騰訊全民級用戶觸達，弘揚體育精神、講好品牌故事，真正爲品牌提供助力。

“奧林匹克之父”顧拜旦說，體育的本質是和平年代的戰爭。與賽事隨之起舞的，還有各品牌之間的體育營銷大戰。但就像大家對北京冬奧會上穿着安踏比賽服的谷愛凌印象深刻，有些品牌能趁勢火爆出圈，有些品牌卻只落得無效出場。

品牌之間本身的差異也許客觀存在，但沒有找準體育營銷的節奏，也是沒能突出重圍的關鍵原因所在。從《2024年體育營銷價值洞察》（下稱“報告”）來看，體育營銷的方向和機遇已經隨着消費環境發生了巨大變化，新的機遇和挑戰均已出現。

首先是新增消費羣體的變化。男性往往是體育運動的目標人羣。報告顯示，在一線和新一線城市，24至40歲的男性成爲體育內容消費的中堅力量。其中，有18%的人羣是體育內容的狂熱愛好者，他們不僅賽事觀看類型豐富，且頻率高。

但不容忽視的是，女性成爲了體育內容消費主力增量人羣。21年以後一羣充滿活力的年輕人構成了奧運會及相關內容的增量人羣，這個人羣佔比達到了12%，特別是女性觀衆更爲熱情高漲。而像NBA這種激烈對抗的純男性比賽，18-23歲高線年輕女性成爲了主力增量人羣。

其次是關注賽事類型的變化。奧運會、NBA、世界盃等頭部體育賽事歷來是大衆關注的焦點。但近年來，小衆運動、生活方式類運動崛起，吸引了一波長尾流量，如摔跤格鬥、網球、賽車、高爾夫等。

一方面是因爲這些領域中有高水平的競技比賽，另一方面也是因爲不少中國運動員在這些領域中嶄露頭角。比如格鬥選手胡耀宗是首位進軍UFC（終極格鬥冠軍賽）中的重量級拳手，被稱爲中國UFC第一人；還有網球選手鄭欽文，今年1月她闖進了澳網女單決賽，吸引了無數國人關注。

除了賽事本身，運動相關的衍生內容也越來越受到人們的關注。以NBA爲例，60%的觀賽人羣會關注賽事背後的球員故事、55%的觀賽人羣會關注名人堂。此外，像賽事舉辦地的文化歷史，青少年運動的發展，以及參與賽事的線下活動、賽事培訓等內容都能獲取不少吸引。

最後則是關注方式的變化。傳統鏈路“電視播放比賽——觀衆收看比賽”已經延長，併產生出多個觸點。比如“收看比賽——討論比賽”，就延伸出了社交互動需求，並細化成“討論比賽——形成社交圈層”，這一特點在小衆運動上較爲明顯，某項運動的“發燒友”們將其視爲優質社交話題，並形成圈層，像現在大熱的“騎友圈”、“登山圈”、“棒球圈”等等。

很顯然，對於這些體育內容消費趨勢變化，單個品牌很難掌握全貌，而即便能獲悉某一兩個趨勢，想要緊跟熱點、抓住趨勢，也並不容易。

痛點之一就在於，受資源、技術等諸多限制，有了好創意也難於落地。而且好的內容不僅要夠豐富，還要有梯度，能同時覆蓋多個人羣，這對品牌的話題敏感度、熱點追蹤度都提出了超高要求。最重要的是，即便偶有佳品，如何讓目標用戶看到？如何搭建多鏈路、多觸點的傳播場景？又如何做到與用戶直接、深度對話呢？

每個痛點的背後都是一個難點，如同貨物要及時運送到客戶手中，沒有便捷的高鐵、高速，基建便無法達成。品牌的體育營銷也同樣如此，沒有內容生態基建，就難以將品牌信息傳達給目標用戶。

這時候，如果能借助騰訊體育這樣擁有成熟全域內容生態的“基建夥伴”，從整條鏈路的各個環節來提升自己的傳播效果，或能實現站在巨人的肩膀，被世界看見。

面對頂級賽事IP，品牌們想在營銷賽場上“奪金”的心情可想而知。像卡塔爾世界盃期間，中國企業的贊助金額最高，達到13.95億元，而杭州亞運會相比此前的廣州亞運會，品牌贊助數量超過238%，總贊助金額超過47%。

即將到來的2024巴黎奧運會可以說凝聚了全世界的目光，全球總體觀看意願達到62%，其強大的營銷價值成爲了品牌的必爭之地。

騰訊體育作爲國內體育賽事數字媒體平臺的領跑者，在體育內容生態上擁有絕對的優勢。

首先是多次操盤頂級賽事。多年來，騰訊體育擁有奧運會、NBA等頭部體育賽事操盤經驗，全程報道過8屆奧運5屆世界盃。東京奧運會期間，騰訊的內容播放量達260億，北京冬奧會再增至370億以上，用戶覆蓋量超過9億人次。

其次是配備最強團隊，打造最強內容體驗。騰訊體育爲實時比賽配備了強大的製播團隊，聚焦比賽現場，同時完備演播室內技術功能，提供全新、全景、全面的沉浸式體驗。此舉將爲合作品牌帶來集中大量曝光，全面提升品牌的聲譽。

再有完善的全鏈條營銷服務，優質的體育經紀資源。在比賽期間，運動員賽場內的表現、賽場外的花絮，都能極大引發大衆討論，其強韌的運動精神更是深刻影響觀衆，這種深度的共鳴和鏈接，恰好爲品牌提供了提升市場認知度、實現人羣破圈增長的機會。

在2023年FIBA期間，安慕希與騰訊體育簽約的歷史三分王——斯蒂芬·庫裡的案例頗具代表性。安慕希和騰訊體育打出了一次精妙的配合，推出了庫裡限定包裝、聯名定製徽章，並結合庫裡成長經歷，發掘精神內涵，在線上進行“超庫故事徵集”、“你的庫裡瞬間”等互動活動，讓球迷參與大量的二次創作和分享，以社交化的事件引爆和持續的話題引導。

最後，豐富的賽事衍生定製內容，打破圈層營銷壁壘。在衍生內容方面，騰訊體育以奧運爲核心，打造“體育x一切”的多元跨界玩法，比如體育X互動，觀衆能線上互動奔赴巴黎，還有體育X青少年，讓青少年感受異國文化趣味交流。體育X人文，能讓參與觀衆循着人文這條線，探索文藝復興起源之地，感受絢爛的法蘭西文化；體育X音樂，則能循着音樂這條線，以世界性的通用“語言”，用不同的旋律傳遞同樣的情緒。還有體育X定製，爲品牌專屬定製打卡、答題等一系列互動活動，升級營銷趣味性。

跨界營銷是品牌建立新認知、創造流量池的方式，市場已經證明這種打法在製造新鮮感、打破圈層營銷壁壘上效果極佳。品牌跟隨騰訊體育跨界腳步，不僅能在消費者心中刷出一波存在感，還能改變消費者對品牌的固有認知，樹立起敢玩會玩的品牌形象。

線上的流量熱度要進一步轉化爲銷量，讓品牌獲得實實在在的好處，考驗的是平臺的承接轉化能力，而這也正是騰訊的優勢所在。騰訊獨有的生態廣告能力、長短視頻全場景覆蓋，以及強大的內容生產能力，形成全域團戰，幫助品牌實現經營效率最大化。

依託騰訊特有的社交屬性以及年輕圈層流量，騰訊體育在社交化的生活場景中，通過圈層分享、互動交流，形成高價值信息孕育池。比如在奪冠時刻立即推送全域廣告，像朋友圈的奪金高光，騰訊視頻的全端彈幕。這種全系聯動可以讓觀衆隨時掌握賽場信息，也能夠與賽場信息同時出現的品牌更加緊密地鏈接起來，並能夠爲品牌源源不斷地輸出契合年輕用戶語境的內容流，構造屬於品牌和用戶的共同記憶。

比如在里約奧運會期間，騰訊體育牽頭，與可口可樂聯手，以QQ空間爲主陣地，開展了一場主題爲“此刻是金”里約奧運主題營銷活動，用QQ空間的日誌和照片，讓每個用戶找回自己的黃金時刻，銘記生命中重要的人，更讓可口可樂成爲傳遞真情和謝意的橋樑，參與人數超過1億人次，分享率高達33%。

依託全民對體育賽事的高度關注，騰訊體育計劃將精彩賽事內容在全域分發，實現長短視頻場景全覆蓋，同時覆蓋目標人羣的還有與賽事關聯的品牌們。像亞運會期間，金典全程圍繞亞運網球賽事直播，通過演播室、直播流、勝利時刻、比分角標、互動道具特效等各類曝光組合，強化與網球運動的關聯，引發社交裂變。

在短視頻端，KOL與UGC結合，形成短視頻熱度擴散水波，達人自創內容激發觀衆的分享欲，觀衆參與其中，轉發、分享、打卡，共同將氛圍“作熱”。以騰訊杭州亞運會報道爲例，全網熱搜1173個，其中視頻號熱搜達到了311個，可見視頻號的熱度傳播已日益強勁。

依託強大的內容生產能力，騰訊體育深挖體育文化及體育精神，用賽場之外強互動的多元化定製內容，進一步完善具象的、人格化的品牌形象，重構並強化品牌與消費者之間的鏈接，實現賽場內外熱搜全覆蓋。

比如亞運期間，吉利全程冠名頭部版權點播欄目《中國榮耀》，將旗下代表國產高端化的中國星品牌與亞運會最高光的國家榮耀強綁定，併合作奧運冠軍陳一冰，實現了社交媒體傳播效果的指數級增長。

總之，騰訊所提供的內容和功能越多，所釋放的紅利也就越明顯，在全域團戰之下，這麼多品牌跑通了從廣告到交易的完整鏈路，面對接下來的重磅賽事，蓄勢待發的品牌們也必將會在騰訊生態內快速起盤。

體育營銷的精準度與每一個環節的精細度息息相關，門檻看似不高，但準度調整卻難，品牌選擇有實力、有資源的平臺協同作戰，遠強於單打獨鬥。

相信在整個2024體育大年期間，騰訊體育還會和更多品牌一起解鎖更多體育營銷的新玩法、新思路，爲品牌帶來更大的曝光和互動助力，滿足不同行業品牌的增長訴求。