2024年一季度家電市場變數多

在不少廠商眼中，2024年一季度家電市場走勢，不是簡單的好與壞，而是無法用一個詞、一句話來概括，意料之外。這種感覺就是，一切經驗、模式都走不通了，一切新的策略和手段還沒有找到，但市場在變化、用戶在變化，卻不知道怎麼去搶、去拼。

寧言||撰寫

已經過去的2024年一季度，家電市場表現和走勢，讓不少家電人印象深刻。

原因並不是“市場反彈強勁、消費復甦穩健”；更不是“市場持續低迷、終端出貨不暢”。而是“所有家電廠商已經搞不清楚市場的競爭邏輯和發展邏輯”，只能被動地參與市場的爭奪，最終到底在拼什麼、又爲什麼去拼，都沒有搞清楚。

今年一季度的家電市場，目前來看，家電圈瞭解到，主要呈現三個特點：

一是，市場內部很火熱，特別是家電廠商面向渠道商家的政策性開盤、收款壓貨，一輪接着一輪，雖然最後出現了壓貨的“高開低走”局面，但整體的市場熱度提前啓動了；不少頭部企業的熱門品類出貨任務已經達到全年的4成左右，可以說達成率超出預期；與之對應的，則是一線市場的終端零售很冷清，較去年同期相比下滑較爲明顯，除了空調品類略好，其它家電品類都很慘淡，很多用戶就是不出手不下單，不知道在等待什麼？還是壓根不想換新家電了。零售出貨極不樂觀，基本上不是腰斬式下滑，就是三四成的回落。

二是，今年以來家電市場的開局，主要廠商的信心足、動作大，市場促銷力度持續釋放，在短期內提振了市場的熱度和合作夥伴的信心。而且，可以清楚看到，大企業目前是“多渠道、多品類和多品牌、多業務”的全面發力，不是採取押寶式的經營策略，而是強化精準投放和有效經營的策略。可以說，大企業和大商家的優勢越來越明顯，擠壓了不少中小廠商的生存空間；與之對應的，則是一大批中小廠商更多是順勢而爲，憑藉自家的資源和力量搶奪市場，而不願意盲目透支，由此缺乏後勁和突破力。釋放出家電產業廠商經營的“兩極分化”局面非常明顯。

三是，商業內卷全面升級，已經從最初的家電企業、商家等同行之間的拼價格、拼營銷、拼產品等卷同行，升級爲主要家電廠商對體系內自家渠道商和合作夥伴的內卷。最爲明顯的，就是京東、天貓等平臺型商家，今年一季度市場啓動以來，持續不斷地在線上、線下平臺對加盟商、拿貨商，甚至是竄貨商進行壓貨，甚至通過週期性的大單機特價放貨，通過拿貨商和竄貨商來擠壓自家鄉鎮加盟商的經營動力，逼着體系內不同商家的內卷。更多鄉鎮經銷商面對內卷，選擇了不同的策略和態度，簡單來說就是或選擇性躺平，不參與內卷；或階段性順勢而爲，不盲目透支。反正就不想陷入市場的亂戰和折騰。

今年這一市場局面的出現，不是簡單的市場變好、消費回暖，或者競爭更劇烈、爭奪殘酷化；而是對於今年二季度的家電市場走勢和廠商競爭策略，可以提供非常有價值的參考。

首先，今年家電市場的發展，原本並不會充滿更多的變數和更大的變化，只是用戶需求確實大大減少，所以引發不少家電廠商的亂戰、亂拳與昏招不斷出現，讓原本簡單的市場和競爭變得複雜而無序。亂拳打死老師傅的事情，總在發生，就會導致市場的混亂與無序。這種情況在今年二季度的市場上更爲常見。過去多年一些廠商堅持“好產品、好服務、好體驗”的價值競爭，無法發力。

其次，家電市場的爭奪，廠商不能盲目透支和過度焦慮，更不能繼續以低價透支市場和用戶需求，而是應該加強市場經營的可持續性建設，以及聚焦用戶體驗的品質力和服務力提升等。在市場和用戶需求有限的情況下，過度低價搶不到市場，只能透支廠商利潤和生存空間。

再者，主要家電廠商的經營理念和競爭手段需要調整，不能過度糾結過程和方法的創新，而是應該直擊市場上的客戶和用戶需求，通過“更多的好產品、更健全的經營服務，更規範的渠道管理，以及可持續的發展動力”等方式，探索在“供給過剩、競爭過剩”週期下的新經營理念和競爭模式。那就是“強者爲王和剩者爲王”。

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