2024家電消費新變量:價格補貼牽引消費升級,以舊換新激發市場新趨勢丨2024年中國經濟觀察

南方財經全媒體記者 吳立洋 實習生李婉佳 上海報道

隨着元旦逐漸臨近,原定於2025年結束的本輪以舊換新政策已接近尾聲,經歷“雙十一”“雙十二”兩輪大促後,2024年下半年家電銷售迎來近年來不多見的大幅上漲。

直觀數據上,以舊換新對家電業的消費帶動作用顯著。商務部數據平臺顯示,截至12月6日,超過963.8萬名消費者購買8大類家電產品4585萬臺,帶動銷售2019.7億元,其中一級能效產品銷售額佔比超過90%。

對於家電廠商而言,以舊換新也是其在增量觸頂的市場背景下,撬動市場消費的重要發力點。格力、海爾等龍頭企業管理層均在不同場合多次提及推進與完善以舊換新政策,換新產品銷售情況亦是其年底“雙十一”“雙十二”兩次大促重點宣傳的業績內容。

在市場反饋良好、家電消費新趨勢已然形成的背景下,以舊換新政策是否會在2025年延續,成爲業內普遍關注的話題。

量、質齊升

從實際消費牽引力方面來看,本次以舊換新撬動的家電市場銷量顯著高於近年來其他補貼活動,各地政府也在中央補貼政策外,對補貼品類、力度等進行補充和細化。

中央資金支持,是地方政府大力推廣以舊換新政策的動力來源之一。根據國家發改委、財政部此前發佈《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》,本輪家電換新的支持資金按照總體9:1的原則實行央地共擔,直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債資金,東部、中部、西部地區補貼資金的85%、90%和95%由中央財政支持,高於此前以舊換新和家電下鄉活動中80%的承擔比例。

更高的中央補貼緩解了地方政府在促消費時的財務週轉壓力,讓其能夠將更多精力用於消費者推廣和流程監督中。

值得注意的是,在直觀數據增長背後,消費習慣與結構的悄然轉變,也是本輪以舊換新對家電行業的重要影響所在。

海爾智家相關負責人在接受南方財經全媒體記者採訪時指出,本輪以舊換新跟十幾年前家電下鄉最大不同在於,之前的用戶需求是“擁有和普及”,而現在的需求是“更新和升級”。

這一特點也直接體現在不同渠道的銷售數據中。據京東方面提供的數據,今年“雙十一”,京東平臺中高端洗衣機新品成交額同比增長超800%,萬元冰箱新品銷量同比增長超20倍;智能沙發、智能晾衣機、智能坐便器、電子鎖新品成交額同比增長3-4倍。

不難看出,以舊換新政策落地後,高端產品、新型家電的消費熱情被大幅調動,從原本基礎的家電功能轉向更好的生活使用體驗,成爲家電消費升級的方向。

“總的來說,智能化、綠色化、高端化家電產品在本輪以舊換新中的表現更爲突出,也使得更多消費者得以接觸和了解當前家電的新功能與設計。”家電產業分析師樑振鵬表示,即便本次尚未購買,由此帶動的消費熱情也爲消費者未來購置,選擇更高端、智能的產品打下了心理基礎。

雖然總體的消費趨勢基本一致,但由於家電市場本身型號、渠道、配置等因素變量繁多、選擇複雜,對消費者而言,能夠挑選到心儀且在補貼範圍內的產品仍然存在一定門檻。

產業在線分析師王娟在接受南方財經全媒體記者採訪時表示,高端、智能、綠色、健康以及高質價比均是消費者和廠商關注的主要方向,但因二者出發角度不同,在實際消費場景中,消費需求和補貼範圍也可能存在一定錯位:廠家有可能希望通過以舊換新清一波庫存,會對部分積壓產品給與較大的折扣,且並不是所有的產品都參與補貼活動,而消費者希望有更多的選擇或者個性化的需求。

落實與跟進

回顧今年以來以舊換新的發展歷程,早在上半年開始,以各大龍頭企業掌舵人爲代表的產業界人士就開始廣泛呼籲推進新一輪以舊換新落地。

今年兩會期間,全國人大代表、格力電器董事長兼總裁董明珠曾表示,和2009年以家電下鄉爲主的“以舊換新”活動相比,此次“以舊換新”從解決“有沒有”升級爲看重“好不好”,對家電企業來說,是一個加速發展新質生產力的好機會;全國人大代表、海信集團黨委書記、董事長賈少謙也在接受採訪時表示,推動新一輪大規模設備更新和消費品以舊換新,對於家電企業來說是重大的利好。

對家電行業市場情況而言,國補政策落地的拉動效果是顯著的。奧維雲網推總數據顯示,隨着以舊換新政策在全國陸續實施,以及8月高溫天氣帶動空調需求增長,家電行業零售額經歷了7月下滑後,8月、9月零售數據實現同比增長,行業企穩回升。

相關利好也直接反應於各大頭部廠商的近期財報中,雖然政策正式實施基本在9月後,但其家電消費帶動能力大大提振了不少家電龍頭的三季報表現:

格力電器發佈的三季報顯示,第三季度淨利潤78.25億元,同比增長5.47%;海爾智家第三季度淨利潤48.29億元,同比增長14.43%;美的集團三季度淨利潤110.10億元,同比增長12.82%……

值得注意的是,此前相關企業家提出的以舊換新相關建議,也並非全部在本輪以舊換新中得到迴應。例如董明珠曾在兩會建議中提出,“家電下鄉”“節能補貼”“以舊換新”等項目存在很多不良企業利用政策鑽空子的現象,建議明確企業自主承擔以舊換新責任;取消過多的政府補貼。

“本身頭部品牌在以舊換新中吃下的市場紅利就更多,加之補貼過程也有賴於地方監管,因此採取資金按比例央地共擔、參與名單由政府制定的模式,相對更能兼顧中小廠商和消費者的多元需求。”南京一位家電行業經銷商向記者表示。

除了直觀的營收利潤增長外,電器回收產業鏈建設也是頭部家電品牌在本輪以舊換新中頻繁提及的話題。董明珠與賈少謙等均曾在今年兩會期間表示,建議國家進一步完善廢舊電器電子產品的廢棄、回收、流通和拆解處理等環節相關的管理制度和行業標準。

在以舊換新實施過程中,各家戰報及ESG報告等宣傳內容也往往對相關的回收產業鏈和回收工廠重點側重。

樑振鵬表示,完善回收機制與流程,既可以打擊廢舊電器非法二度流入市場,實際上爲家電新品和合法渠道的二手產品讓出了市場空間;也能夠爲企業帶來直接的經濟價值,幫助企業在ESG等報告的環境保護、綠色生產等類目取得更好表現。

政策能否延續

隨着2024年即將來到尾聲,另一個問題也開始被業界重點關注——按照有關規定,截至2024年12月31日未用完的以舊換新中央下達資金額度要收回中央,到2025年,以舊換新國補政策能否進一步延續。

期盼政策延續的根本,除了消費者希望獲得更多補貼優惠外,國內市場增量見頂和地緣政治帶來的出口不確定性,也是產業希望得到更多政策扶持的主觀因素。

奧維雲網(AVC)總裁郭梅德在接受採訪時指出,目前國內家電市場仍處於存量競爭狀態,預計部分潛在需求前置到2024年,對2025年市場發展形成一定影響。2025年需求空間尚存,但追求銷售規模同比持平將面臨較大難度。如果政策持續滲透,將對四至六線市場利好。

從以舊換新政策發佈後的產業數據來看,補貼對高端產品的銷售帶動成果是顯著的。

以電視產品爲例,奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2024年1-11月中國彩電市場零售量2776萬臺,同比下降2.0%,零售額1136億元,同比增長15.3%;尤其是在9-11月彩電市場零售量同比增長10.0%,零售額同比增長33.1%。在自2020年後中國彩電市場便陷入“量額齊跌”的下行週期後,市場罕見出現“量額雙增”的情況,且平均銷售單價顯著提升。

需要指出的是,在近年電視開機率和平均使用時長持續走低的背景下,如何調動消費者在彩電產品達到使用年限後選購新型高端電視,一直是家電業努力的方向。而以舊換新帶動的消費意願,以及由此而來的鼓勵消費者接觸、選購高端電視產品的消費趨勢,大大激發了存量市場的需求與活力。

王娟表示,本輪以舊換新已經消耗了一大波存量需求,如果年底後政策不再延續,短期內市場銷售可能會出現回落,消費者對價格的敏感度也將隨之上升,向高端智能產品升級的增長趨勢應該不會變,但在市場收縮導致的競爭加劇下,增速或將隨之放緩。

而在產業方面,雖然大部分行業龍頭並未對是否希望國補政策延續有所表態,但其大多已通過行動開始加碼今年以舊換新最後的窗口期。

例如,海爾聯手蘇寧易購,在8+N國家以舊換新補貼基礎上,加碼卡薩帝換新補貼至高20% ;海信家電聯合182家門店開展促銷活動……

儘管業界都對新一年的以舊換新翹首以盼,但政策是否延續取決於中央有關部門,就目前各級政府對家電消費的表態來看,2025年以舊換新延續的可能性的確不低。

值得注意的是,在廠商一端,各大品牌和渠道也在積極根據本輪以舊換新中體現的消費趨勢,在產品研發、活動策劃等層面作出調整。

例如,海爾智家方面向記者表示,本輪以舊換新中的一大特徵是消費者對家電的要求更加場景化、智慧化,海爾對此針對性地根據不同地區推出面向南方潮溼天氣地洗烘護一體機、面向乾貨保存需求推出的控氧保鮮冰箱等產品;京東則根據小家電的換新需求,在2024年陸續建設10個集回收、分揀、拆解、處置等一體的中央處置倉,完善可持續回收生態……

“可以肯定的是,如果2025年以舊換新政策繼續實施乃至進一步擴容,整個產業鏈已經做好了充足的準備。”多位家電行業從業者在與記者交流中都如此表示。