2024 年做一個新品牌，最好的去處是哪裡？

今天的商業環境下，要創立一個新品牌變得困難重重：消費者捂緊錢袋、購物決策越來越謹慎，需求也更難理解；電商平臺的低價大戰打了一輪又一輪，商家承受壓力；品牌即使前期通過流量投放有了某款爆品，還要破解獲取消費者信任、持續復購、越來越高的運營成本等難題。

艱難環境下，一些新品牌依然在天貓脫穎而出：今年天貓雙 11 開賣階段，有 469 個新品牌拿下所在趨勢品類第一，比起半年前的 618 開賣階段爆發更猛，登頂新品牌數量增長了 100 個以上。

時尚功能性服飾品牌 SIINSIIN 雙 11 首日開賣 40 分鐘，成交額超過去年首日全天，超級單品輕塑鯊魚褲單品成交額突破 3500 萬元；鮮奶品牌悅鮮活雙 11 首日銷售額較去年同期增長 83%，僅一天的銷售額就超過去年的第一波段，押注的 0 乳糖新品 4 小時銷售額破千萬元；ISEE MIGGA 在與 BURTON、迪桑特等國際一線大牌的同臺競爭下，依然成爲滑雪服品類 TOP 3。

天貓可能依然是最適合做品牌的線上渠道，這是大多數商家們的共識。不僅因爲每天有超過 3.5 億人會打開淘寶天貓；也不僅因爲天貓擅長營銷、提供了完備的商家做生意的工具；更重要的是，品牌一直是天貓看重且堅定要長期服務的對象。

建立對新品牌更友好的經營環境

一位在消費行業打拼多年的創業者曾告訴我們，自己每兩、三年就會見證一次流量紅利的爆發，期間許多新品牌起起伏伏，生於流量、死於流量，這讓他意識到 “流量跟時間根本就不是朋友”。

在跟新品牌創始人的交流中，天貓品牌營銷中心旗下的寶藏新品牌負責人卜卜也聽到類似反饋。一些品牌前期在短視頻平臺，通過達人直播等方式很快起量，但是新客佔比較多，復購併不顯著，而且隨着平臺資源向貨架電商傾斜，很快進入瓶頸。

意識到品牌遇到的難題，同時也是可挖掘的機會，天貓在 2019 年成立寶藏新品牌 IP，幫助挖掘和扶持具備高潛力的新銳品牌，成立至今服務了超過 300 個新品牌，其中 20% 以上已經成長爲天貓各自細分品類的頭部品牌。今年 4 月天貓提出，未來寶藏新品牌將和超級品牌日 IP 一起投入百億流量，孵化 100 個過億新品牌。

在這五年間，寶藏新品牌 IP 在考驗和危機中發展。2021 年之前，消費資本的風口曾讓中國的新消費品牌能夠迅速拿到好成績，蓬勃發展的同時也伴隨着很多泡沫；熱潮退去，過去兩年消費大環境帶給新品牌越來越多的不確定性；今年，天貓圍繞一切聚焦品牌增長的方向，再次對新品牌加碼投入。

我們瞭解到，在 2024 年之前，新品牌 IP 業務對合作商家商業化投入有較高門檻，這讓很多資源可能向預算更充分的付費高的新品牌傾斜。今年天貓寶藏新品牌 IP 轉而將品牌的生意增長視作第一優先目標，這讓天貓有機會扶持更多新品牌從 1-10，同時今年部分行業參與寶藏新品牌 IP 的商業化合作門檻也變得更低。

營銷策略、資源的門檻也都有所調整。過往寶藏新品牌的團隊在站外推廣中，傾向尋找頭部 KOL 的投放流量帶來更高的知名度，再引導至電商平臺成交；如今，他們更傾向投放更多垂直細分賽道 KOC，再對當中效果好的筆記增加推廣，用淘系站內搜索承接小紅書等平臺的種草流量，完成更好的轉化效果。

除此之外，今年寶藏新品牌合作的品牌中，有一半的品牌可以拿到手淘首頁確定性曝光的資源點位，這是過去可能只有天貓小黑盒、天貓超品日等頭部 IP 纔有的資源待遇。

除了寶藏新品牌 IP，天貓的新商和行業側也在不斷推出扶持政策，給商家提供更多經營確定性。

多項政策激勵下，今年三季度，天貓新商家環比增長 70%，9 月飆升 239%。隨後，10 月 8 日，天貓面向新商家的 “藍星計劃” 再次升級，並新增面向服務商的招商激勵，進一步吸引優秀商家入駐，助力新商在天貓實現快速經營破局。

韓國知名潮流服飾品牌 Mmlg 是 “藍星計劃” 頂級新商，今年 8 月入駐天貓，隨後便開始提前規劃秋冬貨品和雙 11 貨盤，9 月上新後同步站內外種草，僅雙 11 第一波銷售，就超額完成店鋪自賣和達播銷售目標。

除了平臺提供的最高 250 萬元經營流量券激勵外，行業就新品冷啓、拉新復購和商達撮合等方面也提供了新商孵化扶持，幫助 Mmlg 迅速打開了國內市場，擴大了品牌知名度。

雙 11 期間，除了日常基礎的新商扶持政策外，天貓還特別推出涵蓋雙 11 新商特別激勵、新商專屬大促保障等在內的四大專屬政策。雙 11 現貨開賣第三天，就有 3 個新店成交額破億、12 家新店成交額破千萬、234 個新店成交額破百萬。

天貓不同行業也在雙 11 期間給出專屬激勵政策。

快消行業針對新品牌，提供包括新品冷啓動、專屬營銷位置、限時數據工具權限開通等支持。針對新品和超級單品，均提供確定性的流量啓動機制，以提高其爆火的概率。以其 “精品池 7 天速爆” 爲例，試點新品可實現環比 700% 的流量和 200% 的成交額增長。

服飾行業針對新商和潛力品牌分別推出定製激勵，例如完成雙 11 運營任務的潛力品牌，可以獲得大額投放優惠券和最高 50 萬元的天貓佣金返還；

食品生鮮行業聯動寶藏新品牌IP推出 “上新正當紅企劃”，結合明星代言人官宣買贈、IP跨界聯名首發等營銷場景，藉助品牌店播大場和頭部主播直播專場，以平臺 x 品牌聯合傳播、站內投流支持等助力更多新銳品牌在雙11成交額爆發，實現當紅出道。

成爲品牌經營的最佳陣地

今天，幾乎每個品牌都會選擇多渠道發展，每個平臺也都擁有各自的優勢。

京東的強項是其供應鏈，抖音的優勢是流量。但即便通過主播、流量投放能幫助品牌快速起量，新客佔比高、復購留存欠缺是難題，品牌需要在平臺上積累起自己的粉絲。

天貓的優勢是其成熟、豐富的營銷活動，它更強調老客戶和復購，換句話說，這對品牌來說是一件更長期的事。天貓的一個優勢能力是幫助品牌積累其用戶資產，提供各種工具，從品牌店鋪的私域人羣到品類、行業、跨品類人羣，幫助品牌最大程度、也最精細化地維護和運營消費者。

君樂寶旗下的高端鮮奶品牌悅鮮活於 2019 年上市，通過 INF 0.09 秒超瞬時殺菌等技術創新，將冷鮮奶的保質期延長到 19 天，以錯位競爭在冷鮮奶的激烈賽道跑出成績 —— 只花了兩年成爲便利渠道瓶裝鮮奶第一，又僅用兩年成爲高端鮮奶市佔率第一。上市以來，悅鮮活電商渠道的 GMV 幾乎每年都在翻番。

從線下延展至線上，悅鮮活最早開店的平臺就是天貓。悅鮮活電商業務負責人馮英帥告訴我們，這是因爲天貓用戶體量夠大，優質用戶畫像也和品牌非常匹配，而且行業小二團隊可以反饋、共同碰撞出很多好的營銷想法。

藉助天貓平臺的數據洞察、行業小二的營銷提議，加上品牌本身對消費者需求的關注，讓悅鮮活有了 “互聯網許願池” 的別稱。消費者喜歡做 “奶咖”，悅鮮活就先後和三頓半、永璞聯名；消費者需要配早餐，悅鮮活就找來歐扎克聯名，用水果麥片搭配鮮奶。

對於不同平臺的優劣勢，滑雪服品牌 ISEE MIGGA 認爲，抖音擅長內容種草，可以通過短視頻和直播帶貨快速實現品牌曝光；小紅書適合品牌的推廣和口碑建立，但成交轉化能力不及淘寶和抖音；京東用戶在選購商品時更看重商品本身的質量和物流服務，但對品牌故事和情感共鳴的需求相對較低，品牌的情感價值難以得到充分展示。天貓給 ISEE MIGGA 帶來的幫助是，更高的品牌信任度、完善的購物體驗和豐富的經營工具支持。

新品牌不同於頭部品牌集團的一大特徵是，經營決策方向常由創始人牢牢掌握，合作、溝通成本低，但品牌的發展也非常依賴於創始人自身的履歷和商業洞察力。比如一些供應鏈出身、技術壁壘很高的品牌創始人，相對而言不太重視工業設計，導致產品很難吸引年輕消費者；一些從直播電商平臺起家、享受過流量紅利的商家，又非常執着於投流，抗拒也不擅長講品牌故事。

在品牌從 1 到 10 的成長階段，這些固有基因都可能成爲桎梏，因此需要更具大盤視野和營銷經驗的外部團隊給出定製化建議。

陪伴品牌的全週期成長

今年 7 月，卜卜累計拜訪了 40 多個新品牌創始人，又在 9 月邀請其中 38 位創始人開了閉門會，每位創始人發言 5 分鐘。結合前期的數據測算，以及創始人深度交流，最終有 12 家獨角獸新品牌被天貓選中重點扶持。

這 12 家獨角獸新品牌有一些明顯的共同特徵：已經在 GMV、廣告投入、用戶增速、單品成交等數據上有了基礎，證明過自己，但如今需要實現從 1 到 10 的突破。

卜卜認爲，新品牌早期的發展有兩個重要階段：

第一階段是潛力成長階段，一些品牌找到天花板足夠高的優勢賽道，或者獨闢蹊徑，在一個差異化的小切口打造出爆品，悅鮮活就是其中的典型。

然後是重點擴展階段，品牌已經擁有一定的用戶資產和消費者認知，但是貨品結構相對集中，絕大多數的增長來源於成熟度較高的超級單品。比如 2023 年已經在鯊魚褲市場做到第一名的 SIINSIIN，決定在今夏拓展第二增長曲線的新品。但是過往 “SIINSIIN 鯊魚褲” 給消費者認知太深，對拓展全新品類反而造成了一定 “開局困難”。

基於平臺服飾行業的數據洞察以及 SIINSIIN 迴歸自身品牌定位，決定做一款好看、可以外穿，更符合品牌 “輕塑時尚” 定位的防曬衣。通過代言人戚薇和人氣姐姐苗苗在節目中的同款穿搭廣受好評，使 SIINSIIN 冰皮小細腰防曬衣產品在 4 月成爲小紅書閱讀滲透率的第 1 名。SIINSIIN 冰皮小細腰防曬衣登頂天貓 618 五個防曬衣榜單，成爲品牌的第二個爆品。

SIINSIIN 同時發現，品牌在小紅書等平臺投入的很多內容種草，流量會外溢到天貓上，因爲消費者基於長期搜索心智的建立，習慣在種草後來到天貓搜索，在天貓的 “種、搜、追” 鏈路下，在天貓完成購買行爲。

做完投入回報算術題的 SIINSIIN，也逐漸將之前在抖音積累的成熟的打法、人才體系在天貓體系中去做應用及升級，並且增加投入和資源。天貓會員的成熟體系，也給了 SIINSIIN 更多經營上的安全感。

未來，寶藏新品牌將與更多新品牌進一步加深合作，通過深度貨品共建、營銷共創和更高維度的 IP 合作，幫助品牌登上更高的營銷舞臺，實現新品牌到成熟品牌的成長躍遷。

今天，消費者可能比過去更需要專業的新品牌商品，現代營銷學之父科特勒說品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。這其中的核心其實是 “長期” 兩個字。這意味着面向消費者有更強的責任、更多的創新和更高的性價比。

天貓試圖探索一條 “難而正確” 的道路，陪伴新品牌一起走得更長遠，幫助他們從寶藏新品牌逐漸發展，成長爲 “超級新品牌”“成熟品牌”，直到成爲各自行業的頭部品牌，當更多的新品牌誕生並能夠實現長期穩定經營，也會給天貓帶來更多想象空間和收入增長，以此形成良性循環。只有品牌越多樣，商業才越繁榮。